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Espace Conseils PME - Accompagnement conseil stratégique

Les conditions de l’innovation : la validation de marché, un incontournable à votre portée!

Cet article provient du Bulletin Espace Conseils PME. Abonnez-vous!

On ne le répétera jamais assez : une entreprise doit innover pour être compétitive. Vous en êtes parfaitement conscient et vous avez commencé à mettre en place des conditions favorables à l’innovation au sein de votre entreprise.

Les idées émergent peu à peu et vous avez décidé de développer un nouveau produit, un nouveau service ou un nouveau concept. Particulièrement enthousiastes, vous et votre équipe êtes prêts à aller de l’avant. Pas besoin d’études qui n’en finissent plus et coûtent trop cher; vous êtes sûrs que votre nouvelle offre connaîtra un accueil très favorable et propulsera vos ventes!

Or, vous devez savoir que les principaux échecs en développement de produit.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.1 viennent d’une absence partielle ou complète de validation de marché :

  1. Incompréhension des besoins et des attentes du client
  2. Solution à un problème inexistant
  3. Ciblage inadéquat du marché
  4. Produit trop coûteux
  5. Lacunes dans les capacités de développement et faiblesses de l’équipe de projet
  6. Retards dans le développement et la mise en marché
  7. Faiblesses dans l’exécution du développement

« Environ la moitié de toutes les ressources allouées au développement des produits et à la commercialisation aux États-Unis est consommée par les produits que l’entreprise annule ou qui génèrent un rendement financier insuffisant. »

– R. G. Cooper, Winning at New Products, traduction libre

Oui, mais vous dirigez une PME et vos ressources sont limitées! Vous ne disposez pas des dizaines de milliers de dollars nécessaires aux études de marché.

Qu’à cela ne tienne! Bien que les études de marché formelles soient parfois nécessaires, d’autres tactiques, faciles à appliquer et peu coûteuses, sont à votre portée.

Besoins et attentes des clients, solution à un problème existant

Pour créer un climat favorable à l’innovation, il est indispensable d’effectuer une veille informationnelle (technologique, commerciale, concurrentielle) sur une base régulière. À cette fin, il est recommandé d’instaurer au sein de l’entreprise une méthode.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.2 de collecte et d’analyse des données.

Afin d’analyser adéquatement le marché visé par votre innovation, vous avez besoin de données primaires et secondaires.

Les données secondaires sont celles qui existent déjà; elles sont accessibles gratuitement ou non. Elles vous permettront d’obtenir entre autres les profils et tendances de marché, ainsi que des bases de données de prospection.

Bien que certains profils de marché soient très coûteux, des organismes peuvent vous en fournir gratuitement ou à moindre coût, à vous ou à votre consultant en marketing. Citons par exemple :

Essentielles, les données secondaires ne sont toutefois pas suffisantes. Vous devez également disposer de données primaires; celles-ci, propres à votre projet, n’existent donc pas déjà. Elles seront obtenues par quelqu’un qui agit pour le compte de votre entreprise : un consultant, un employé.

En tenant compte de vos contraintes budgétaires et techniques, vous pouvez soit faire appel à une firme de marketing, soit réaliser une bonne partie du travail à l’interne; une combinaison de ces deux options est également possible.

S’il est irréaliste d’affecter une ou plusieurs ressources de l’entreprise à la validation de marché, vous pourriez embaucher temporairement un étudiant en marketing. Des universités et organisations proposent des programmes à cet effet. Mentionnons par exemple Mitacs.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité..

Votre réseau – clients, distributeurs, fournisseurs, associés, partenaires, amis, conseillers, influenceurs – est votre première source d’information. Vous devez le mettre à contribution aussi souvent que nécessaire.

Avant même d’élaborer votre concept, il est impératif de questionner vos clients existants, distributeurs, agents, représentants et influenceurs pour connaître leur opinion sur les besoins du marché en lien avec vos idées.

  • Le problème est-il tel que vous l’imaginiez?
  • Doit-il être redéfini?
  • Votre idée répond-elle réellement à un besoin?
  • Votre solution est-elle en adéquation avec ce que les clients désireraient?
  • Doit-elle être repensée? 
  • Se distingue-t-elle de ce qui existe déjà sur le marché?

On parle ici de conversations d’apparence informelles, avec des questions ouvertes, cela pour collecter le maximum d’information pertinente.

Notez que dans le processus de validation de marché, il est préférable de questionner le plus grand nombre de personnes possible afin de limiter les marges d’erreur.

Les clients utilisateurs sont difficilement accessibles? Les influenceurs et les intermédiaires s’avèrent souvent d’excellentes sources d’information. Par exemple, pour un fabricant de meubles, les influenceurs pourraient être des designers d’intérieur, et les intermédiaires, des détaillants.

Après ces collectes d’information, vous pourrez commencer à élaborer votre concept. Mais attention, la validation de marché ne s’arrête pas là! Il vous faudra procéder à des vérifications successives auprès des différentes relations de votre réseau, au fur et à mesure des développements. Plus le projet avancera, plus les validations devront être précises.

Le processus global pourrait être illustré ainsi :

De plus, il existe de nombreux outils permettant de recueillir de l’information auprès de clients, de fournisseurs et d’usagers, ou d’obtenir des données par l’observation dans des situations d’utilisation. Signalons par exemple les laboratoires d’usagers (living labs.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.3) et le design thinking.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.4.

Plusieurs autres outils qui répondent à cet enjeu sont abordés dans la formation L’innovation ouverte à votre portée : une façon différente d’innover.

Comment inciter les clients à s’impliquer dans le développement de votre produit? En compensation du temps qu’ils vous accordent, vous pouvez leur offrir le produit gratuitement ou à son coût de production.

Quant aux intermédiaires ou influenceurs, ils seront sans doute emballés d’être les premiers à recommander votre produit, d’autant plus qu’ils auront contribué à son développement.

Ciblage du marché

Au cours du processus de validation de marché décrit ci-dessus, vous aurez eu l’occasion de définir le segment de marché auquel votre concept s’adresse en priorité. C’est le segment auquel votre produit répond le plus adéquatement, auprès duquel vous vendrez plus facilement. Il peut sensiblement varier par rapport à l’objectif de départ.

Mieux votre segment de marché sera défini, plus la mise en marché sera efficace, car vous adresserez le bon message à la bonne clientèle cible.

Par exemple, dans la commercialisation d’un nouvel équipement visant à améliorer la productivité de PME manufacturières, il est important de définir la taille et le secteur industriel des entreprises auxquelles on s’adresse.

Si la commercialisation fonctionne bien auprès d’un segment de marché, le produit pourra être par la suite adapté et commercialisé auprès d’autres segments de marché.

Bon prix

Chaque étape du processus de développement de votre produit doit également inclure la validation du prix. En effet, même si votre produit est l’idée du siècle, il peut présenter un coût qui ne justifie pas les avantages obtenus, selon les clients.

  • Votre coût de revient est-il bien établi?
  • Les clientèles cibles sont-elles disposées à payer plus que le coût de revient?
  • Combien les clients seraient-ils prêts à payer pour une solution qui répond efficacement à leur besoin?
  • Existe-t-il des solutions de substitution qui, même si elles ne sont pas aussi intéressantes que la vôtre, peuvent faire l’affaire en raison de leur faible coût?

Notez que le bon prix est le plus élevé auquel vous pourrez vendre, tout en dégageant le plus de profit possible. Généralement, les produits innovateurs coûtent plus cher au début en raison de leur rareté, et le prix baisse progressivement au fur et à mesure de leur démocratisation. L’entreprise dégage des économies d’échelle en parallèle.

Un incontournable à votre portée?

La barre n’est finalement pas aussi haute que vous le pensiez! Même s’il est essentiel de procéder à une validation de marché pour réussir la commercialisation d’un nouveau produit, vous savez à présent que vous pouvez effectuer des vérifications pertinentes sans nécessairement avoir recours à des études de marché coûteuses.

Une entreprise est toujours gagnante lorsqu’elle effectue ses validations le plus tôt possible dans son processus de développement.

Des solutions plus abordables existent. Grâce à elles, vous pourrez faire croître votre entreprise sans vous ruiner. À cet effet, le ministère de l’Économie, de la Science et de l’Innovation peut vous accompagner, notamment par le biais de son service d'Accompagnement-conseil stratégiqueMC.

Pour aller plus loin…

Pour soutenir les entreprises en innovation et dans la mise en marché de leurs produits, le Ministère diffuse les formations suivantes dans le cadre du programme MPA – les meilleures pratiques d’affaires :

Pour bénéficier de l'Accompagnement-conseil stratégiqueMC, obtenir des références ou trouver un atelier sur ce sujet, communiquez avec votre conseiller régional.

1. Source : blogue UserVoice, site Web community.uservoice.com.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. (disponible en anglais seulement). 

2. Source : Mouvement québécois de la qualité, site Web qualite.qc.ca.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.

3. Source : Montréal InVivo, site Web montreal-invivo.com.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité..

4. Source Medium France, site Web medium.com/france.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité..

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