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Stratégie recrutement : la marque employeur

Cet article provient du Bulletin Espace Conseils PME. Abonnez-vous!

Dans le marché actuel de l’emploi, il n’est pas rare que les employeurs éprouvent de la difficulté à recruter des candidats qualifiés pour pourvoir les postes vacants. Ce peut être un véritable casse-tête, surtout en période de croissance.

Au-delà des stratégies de recrutement à court terme, avez-vous pensé à développer votre marque employeur pour que votre entreprise soit recherchée par les candidats? Et si les stratégies de ressources humaines s’inspiraient de celles du marketing?

Qu'est-ce que la marque employeur?

Il est possible de définir la marque employeur comme étant le positionnement distinctif d’une entreprise qui lui permettra de se démarquer de la concurrence
et ainsi d’attirer les talents.

Tout comme une image de marque solide attire des clients, la marque employeur attire les candidats. Lorsqu’un candidat potentiel a accès à plusieurs emplois, il y a fort à parier qu’il choisira de postuler pour l’entreprise qui aura su se démarquer de ses concurrents, celle qui, d’après lui, lui offrira les meilleures perspectives d’avenir et le milieu de vie correspondant le plus à ses valeurs personnelles.

Attention : il ne suffit pas de faire miroiter un milieu de travail attrayant, mais il faut aussi tenir ses promesses! Les pratiques et valeurs véhiculées par la marque employeur doivent fidèlement refléter ce qui se passe réellement au sein de l’entreprise. Sinon, les candidats risquent d’être déçus et de quitter rapidement l’entreprise, ce qui entraînera des coûts importants. Sans compter que ces employés insatisfaits peuvent par la suite partager leur expérience et porter atteinte à la marque employeur.

Comment bâtit-on une marque employeur?

La marque employeur se construit sensiblement sur le même principe qu’une image de marque traditionnelle.

En dernière analyse, nous voulons vendre notre entreprise et nos emplois à nos clients internes et externes!

Voici donc quelques pistes à travailler pour bâtir la marque.

1. Définir sa proposition de valeur

La proposition de valeur exprime ce qui vous distingue comme employeur et ce qui fait de vous un choix intéressant pour les candidats potentiels.

Pour bien définir sa proposition de valeur, il est nécessaire d’évaluer le marché de l’emploi dans lequel évolue l’entreprise. Voici quelques questions clés qui aideront à développer votre proposition de valeur :

  • Qu’est-ce qu’offrent vos concurrents? Quelle est leur proposition de valeur aux candidats potentiels? Comment pouvez-vous vous différencier d’eux?
  • Qui sont vos candidats potentiels (votre clientèle cible)? Que cherchent-ils dans un emploi? Votre offre devra être pertinente pour eux et correspondre à leurs besoins. Ces besoins doivent avoir été évalués au préalable.
  • Quels sont vos programmes actuels de ressources humaines? Êtes-vous compétitif? Pouvez-vous développer de nouvelles façons de faire ou améliorer vos pratiques? Quels sont les facteurs de rétention de vos talents actuels? Êtes-vous un employeur de choix? Prenez le temps de sonder vos employés : ils vous aideront certainement à cibler vos pratiques gagnantes et celles qui pourraient être améliorées. 

Toutes ces questions vous aideront à déterminer les éléments qui constitueront votre marque employeur. C’est votre promesse de valeur en tant qu’employeur.

2. Déployer une stratégie pour promouvoir sa proposition de valeur, autant à l’interne qu’à l’externe

La proposition de valeur doit d’abord être concrète pour vos employés actuels et se manifester au quotidien. Elle doit faire partie de votre culture organisationnelle. Il s’agit, par un plan de communication interne, de bien véhiculer vos valeurs et de diffuser l’information sur vos programmes et sur les avantages offerts aux employés, afin que ceux-ci se les approprient.

Puisque votre offre sera alignée sur vos pratiques gagnantes, elle devrait être un puissant outil de mobilisation. Les employés seront ainsi les meilleurs ambassadeurs de votre marque employeur. En diffusant votre marque employeur, ils peuvent devenir d’excellents agents de recrutement.

Une stratégie doit aussi être élaborée pour faire la promotion externe de votre marque employeur. Plusieurs moyens sont à la portée des entreprises; il suffit de trouver les meilleurs canaux de communication pour atteindre votre clientèle cible d’employés recherchés. Votre site web, les médias sociaux, les vidéos d’entreprise, les journaux locaux et les commandites d’événements dans vos milieux sont tous des moyens grâce auxquels vous pourrez faire valoir votre marque employeur.

Vous pourrez vous inspirer des stratégies marketing pour vos produits et services. Surtout, soyez innovant! Soignez vos communications et votre image, car le professionnalisme de celles-ci contribuera à rendre positive la perception des candidats potentiels.

3. Mesurer et évaluer la stratégie

Bâtir une image de marque prend du temps, et cette stratégie devrait être utilisée conjointement avec de bonnes pratiques de recrutement (description accrocheuse des emplois, annonces ciblées, programme de recommandation, etc.).

De plus, il est important de mesurer de temps à autre les résultats de votre stratégie. Des mesures simples qui sont à votre portée (interrogez-vous sur les points suivants) :

  • Est-ce que la perception de l’employeur par vos employés s’est améliorée? Un sondage organisationnel pourrait être envisagé. Afin de mesurer adéquatement les effets de la stratégie, il faudrait réaliser ce sondage avant la mise en place de celle-ci, et refaire le même sondage après son application.
  • Est-ce que le nombre de candidatures augmente?
  • Est-ce que le temps nécessaire pour pourvoir un poste se raccourcit?

Analyser les résultats vous permettra au besoin de réajuster votre stratégie. Puisque le déploiement complet de la stratégie peut prendre plusieurs mois, il est important d’inscrire celle-ci dans la planification stratégique de l’entreprise, afin de garder le cap et de solidifier ainsi votre marque employeur.

Quels sont les avantages de cette stratégie?

D’abord, les entreprises qui affichent une marque employeur forte augmentent leurs chances de recruter les meilleurs talents. Elles améliorent leur notoriété et leur visibilité auprès d’un grand bassin de candidats potentiels. Le recrutement s’en trouve donc facilité.

Déployer une marque employeur forte qui est en cohérence avec le quotidien des employés est aussi un levier de mobilisation interne. Les employés sont fiers de travailler pour une entreprise qui sait se différencier des autres, et qui leur offre un milieu de vie correspondant à leurs attentes. Les employés ainsi mobilisés sont plus performants et sont plus susceptibles de vouloir conserver le poste qu’ils occupent pour leur employeur, ce qui contribuera à diminuer le taux de roulement.

En conclusion

Votre capital humain est un avantage distinctif notable qui accroît votre performance d’entreprise. La marque employeur peut aider à améliorer votre recrutement tout en servant de levier de mobilisation pour vos employés actuels. Cette stratégie est donc à considérer si vous cherchez à optimiser votre expérience employé et votre recrutement.

Il s’agit donc maintenant pour vous d’établir comment vous pouvez vous démarquer de votre concurrence sur le marché des talents, puis de le communiquer adéquatement!

Pour aller plus loin

Si vous désirez trouver des idées pour améliorer votre positionnement distinctif, le Ministère offre la formation intitulée Êtes-vous un employeur de choix?, qui fait partie du programme MPA – les meilleures pratiques d’affaires.

Vous pouvez aussi lire notre article Comment devenir un employeur de choix.

Pour profiter d’un accompagnement ou avoir davantage d’information sur ce sujet, communiquez avec votre conseiller régional.

Références

WILHELMY, M. Guide pratique d’attraction et de fidélisation des employés, Éditions Yvon Blais, 2012, 310 p.

PAILLE, P. (dir.). Attirer, retenir et fidéliser les ressources humaines, Presses de l’Université Laval, 2014, 280 p.

DOLBEC, J. « L’ADN de votre organisation colore votre marque employeur.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. », Le coin du gestionnaire, Portail de l’Ordre des conseillers en ressources humaines agréés.

PELLETIER, E. et D. DUBOIS. « Découvrir (ou redécouvrir) le marketing RH.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. », Le coin de l’expert, Portail de l’Ordre des conseillers en ressources humaines agréés, 29 septembre 2015.

COLLAS, P. et C. MARIER. « Pourquoi est-on fier de son entreprise?.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. », Effectif, vol. 10, no 3, juin-juillet-août 2007.

BLANCHET, J. « Pour optimiser le recrutement sans tout bouleverser….  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. », Revue RH, vol. 12, no 1, janvier-février-mars 2009.

LAMY, A. « Recrutement et marketing : des services interreliés!.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. », Le coin de l’expert, Portail de l’Ordre des conseillers en ressources humaines agréés, 12 mai 2015.

CHARRON, M., J. DOYON, N. CAMPBELL et G. PELLETIER. « Rémunération globale : les meilleures pratiques pour gagner la guerre des talents.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. », Le coin de l’expert, Portail de l’Ordre des conseillers en ressources humaines agréés, 22 mars 2016.

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