Internet est devenu l’outil marketing à privilégier, en raison de l’excellent rapport qualité-prix qu’il offre. Mesurer les résultats est aussi beaucoup plus facile qu’avec des outils marketing plus traditionnels, telles les publicités imprimées.

Il est estimé que près de 80 %¹ des recherches avant achat sont réalisées sur Internet.

Qu’est-ce que le référencement Web?

Faire du référencement, c'est s'assurer que son site Web va apparaître en tête des résultats donnés par les moteurs de recherche, après une recherche effectuée par des mots clés² pertinents.

Idéalement, votre entreprise devrait être positionnée dans le premier tiers des résultats de recherche de la première page. Plus elle s'en éloigne, moins nombreuses seront les visites sur son site Web.

Étant donné que peu d'usagers se rendent à la deuxième page de résultats, apparaître tôt dans les résultats de recherche est essentiel pour joindre votre clientèle sur Internet. La visibilité sur les moteurs de recherche devrait donc être l'une des priorités de votre stratégie Web.

Source : synodiance.com

Concrètement, lorsqu'un internaute cherche un produit ou un service, il va l'écrire (par un mot ou une expression clé) dans son moteur de recherche favori. Par exemple, s'il a besoin des services d'un atelier d'usinage, il pourrait taper « atelier d'usinage », puis lancer sa recherche.

Pour vous assurer que votre entreprise apparaît le plus haut possible dans les résultats de recherche, vous devez agir sur trois plans, décrits plus loin :

• le référencement naturel (ou organique);
• le référencement payant;
• le référencement local.

Comment vérifier le positionnement de votre site?

1^re étape

Effectuez une recherche à partir des principaux mots clés de votre industrie et observez les résultats. Si votre site ne sort pas dans le premier tiers de la première page, il y a matière à amélioration.

2^e étape

Étant donné que les moteurs de recherche prennent en compte la localisation géographique de l’internaute, cela introduit un biais dans le résultat des recherches que vous effectuez vous-même. Vous devez donc aussi faire effectuer une recherche par des personnes utilisant leurs propres mots clés et se trouvant dans vos marchés cibles géographiquement éloignés de votre localisation.

Faites appel à des partenaires – clients, représentants, agents manufacturiers, distributeurs – et demandez-leur ce service qui ne prendra que quelques minutes. Si les résultats ne sont pas probants, vous devrez travailler votre référencement.

Afin d’obtenir un référencement géographique optimal, l’entreprise doit être inscrite sur Google Mon entreprise.

Comment choisir vos mots clés?

Comme on l’a vu précédemment, les mots ou expressions clés sont de première importance et représentent la base du référencement. Voici quelques conseils pour choisir vos mots clés :

• Définissez une ou plusieurs clientèles cibles.
• Effectuez une réflexion en groupe à l’interne pour définir une liste de mots ou d’expressions dans chaque langue de votre site.
• Questionnez vos clients sur les mots clés qu’ils emploient dans votre secteur d’activité; ces mots clés peuvent différer des vôtres.
• Considérez les termes officiels, par exemple en « bon français », et les termes usuels, c’est-à-dire ceux qui sont le plus souvent utilisés.
• Vérifiez quels sont les mots clés qui font accéder aux sites de vos concurrents principaux.
• Utilisez seulement un ou deux mots clés synonymes dans le contenu de chaque page.
• Employez l’outil de planification des mots clés KeywordPlanner de Google qui, entre autres, vous fournit des statistiques de volumes de recherche et vous propose d’autres mots clés. Google Trends donne aussi des tendances de recherche selon les sujets.

Un bon positionnement dans les moteurs de recherche sera plus facile à obtenir en employant une expression précise plutôt qu’un mot générique. Les moteurs de recherche favorisent les groupes de mots et même les phrases complètes.

Par exemple, votre site a plus de chances de se classer en tête des résultats de recherche avec « atelier d’usinage numérique de précision » plutôt qu’avec « atelier ».

Techniques employées pour un bon référencement

Le référencement naturel ou organique

Le référencement naturel (ou SEO – search engine optimization) permet à votre site Web d’être plus facilement accessible par les moteurs de recherche comme Google (75 % du marché nord-américain), Yahoo! ou Bing.

Tous les moteurs de recherche ont le même principe de fonctionnement : ils utilisent des robots qui parcourent les millions de pages sur le Web pour : 

• les répertorier;
• les analyser;
• les classer.

On estime que 80 % des clics sont issus du référencement naturel (source : Adviso).

Cette analyse et ce classement s’effectuent sur la base d’un algorithme qui comprend des centaines de facteurs différents et qui est gardé secret.

Le référencement naturel peut être peu onéreux s’il est effectué à l’interne.

Notions de base du référencement naturel

Le référencement naturel fait appel à diverses techniques et tactiques, dont certaines sont complexes. Elles permettent d’optimiser votre site Web afin d’attirer le plus de visiteurs qualifiés possible. Nous vous présentons ici les plus courantes :

Le référencement payant

Bien que le référencement naturel soit une tactique très intéressante, il a aussi ses limites. En général, il faut prévoir de trois à six mois avant que ses effets soient optimisés. De plus, l'efficacité du positionnement dépend aussi du niveau de concurrence dans le domaine d'activité.

Quand on met en œuvre des campagnes saisonnières ou des événements ponctuels, il est difficile de se démarquer de la concurrence en se limitant au référencement naturel. De plus, certains mots clés peuvent être plus ardus à mettre en valeur, par exemple ceux du domaine des assurances ou de l'automobile, car ils sont très demandés. 

Ainsi, les moteurs de recherche offrent aux entreprises un moyen simple d'être visibles, soit le référencement payant (ou SEM – search engine marketing), qui permet d'acheter du placement publicitaire pour un ou plusieurs mots clés. Pour les moteurs de recherche cités précédemment, les plateformes publicitaires sont Google AdWords, Yahoo! Advertising et Bing Ads.

Choisissez des mots ou expressions clés proches d'une intention d'achat. Par exemple : « usinage numérique petites composantes aviation ».

Les annonces doivent être simples, courtes et se concentrer sur deux objectifs :

• présenter un bénéfice du produit ou du service offert;
• faire passer à l'action.

Il est possible de choisir la zone géographique de même que la langue visée, ce qui permet de s'assurer que les annonces s'affichent uniquement lors de requêtes de réels clients potentiels. De plus, vous pouvez déterminer un budget quotidien maximum.

Par ailleurs, vous payez uniquement pour les clics sur vos annonces. Le coût pour un clic est soumis à une enchère au cours de laquelle s'affrontent les différents annonceurs qui souhaitent miser sur un même mot clé. Ainsi, plus il y a de concurrence, plus le coût par clic sera élevé.

Les annonces donneront de bien meilleurs résultats si vous les liez avec une page de destination⁹ (landing page) précise, comprenant un appel à l'action et limitant les informations extérieures à l'annonce, plutôt que de les lier à une page usuelle du site.

Le référencement local

Pour les commerces de destination, par exemple les restaurants ou les boutiques de vêtements, ainsi que pour toute entreprise possédant une clientèle de proximité – y compris une clientèle composée d'autres entreprises (B2B) –, il est primordial de privilégier le référencement local.

À noter que de plus en plus d'internautes effectuent des recherches à caractère local. Celles-ci sont devenues encore plus importantes avec l'utilisation croissante des appareils mobiles.

Trois techniques sont employées pour optimiser le référencement local :

Qui doit s’en occuper?

Étant donné l'importance d'Internet dans le développement commercial d'aujourd'hui, il est impératif que vous affectiez une ressource à ce précieux outil, au moins à temps partiel. Trois options sont possibles :

• intégrer à l'interne un webmestre maîtrisant les techniques de référencement;
• confier la gestion du référencement à une agence spécialisée;
• une combinaison des deux précédentes, ce qui est l'option la plus conseillée aux PME : une personne à l'interne affectée à la fonction Web, faisant appel au besoin aux services d'une agence.

Dans le premier et le dernier cas, vous devez vous assurer que la personne-ressource suit régulièrement des formations d'appoint ou bénéficie de conseils spécialisés. Peu importe les moyens, la personne-ressource doit se tenir à jour sur l'évolution constante des techniques liées à l'optimisation du Web, car les moteurs de recherche modifient régulièrement leur algorithme.

Comment mesurer les résultats?

Conclusion

Un site bien référencé est indispensable au développement de l’activité commerciale de votre entreprise. Employez les différentes techniques mentionnées ci-dessus afin d’optimiser votre site et de le positionner en tête des résultats de recherche.

Glossaire et références

Le Ministère offre également les ressources suivantes sur le Web :

• une formation du programme MPA - les meilleures pratiques d’affaires intitulée Marketing Web : de la stratégie aux résultats;
• l’outil Cahier des charges pour la refonte ou la création d’un site Web.

Pour plus d'information, consultez aussi :

• Outils de Google pour les webmestres
• 22 idées SEO pour scorer sur Google! – lesaffaires.com
• methodologies.abondance.com
• Blogue d’Adviso
• Blogue de Globalia