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LinkedIn : une plateforme publicitaire payante pour les entreprises qui pratiquent le commerce interentreprises

Cet article provient du Bulletin Espace Conseils PME. Abonnez-vous!

L’avènement des réseaux sociaux dans le monde de la publicité a amené les entreprises et les responsables du marketing à interagir avec leur clientèle d’une manière plus efficace.

L’énorme portée et la précision des outils électroniques mis à leur disposition leur permettent désormais d’avoir accès plus facilement à leurs clients et partenaires d’affaires potentiels pour leur offrir des services ou des produits susceptibles de satisfaire leurs besoins. Certains d’entre eux considèrent Facebook comme une plateforme publicitaire de choix, surtout en ce qui a trait aux relations marketing avec les consommateurs (B2C)1, mais aussi concernant les relations interentreprises (B2B)2. Toutefois, une autre option semble aujourd’hui incontournable : LinkedIn.

Une plateforme pertinente pour les relations interentreprises

Pour certains, LinkedIn se limite à un réseau social où des professionnels affichent leur curriculum vitæ dans le but de décrocher l’emploi qui propulsera leur carrière. Pourtant, LinkedIn est devenu un réseau d’affaires qui regroupe non seulement 60 millions de professionnels d’expérience, mais également 40 millions de membres influents qui prennent les décisions au sein de leur entreprise. Il compte en outre pas moins de 500 millions de membres dont plus de la moitié sont actifs mensuellement.

Le Canada figure d’ailleurs parmi les pays ayant le plus de membres au sein du réseau, avec 13 millions d’utilisateurs. LinkedIn amène les membres qui partagent des domaines d’intérêt communs à échanger du contenu de qualité et à interagir avec des professionnels, le tout dans un environnement numérique propice à la création de relations d’affaires. LinkedIn est ainsi rapidement devenu la référence en matière de publication de contenu et de marketing numérique pour les spécialistes du marketing Jusqu’à 94 % de ces spécialistes utilisent la plateforme.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité..

Pour bénéficier des nombreux avantages procurés par LinkedIn dans l’implantation d’une stratégie numérique, l’entreprise doit d’abord se forger une présence Web en créant sa page entreprise.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. et en encourageant ses employés à se créer un profil pour ensuite l’associer à celui de l’entreprise.

Le nombre de relations entre les membres du réseau et l’entreprise permet d’en accroître la notoriété. Cependant, de telles relations ne doivent pas être créées de façon artificielle au risque de pénaliser l’entreprise, car l’algorithme de LinkedIn est capable de détecter les stratégies sans valeur ajoutée. La réputation de chaque membre, établie par les pairs, accroît la qualité du lien tissé par les membres avec les entreprises qui les intéressent. Étant donné que la réputation de chacun des professionnels et des entreprises est un facteur dominant au sein de cette communauté, les relations restent saines et orientées vers les occasions d’affaires.

L’avantage d’une présence forte sur LinkedIn pour une entreprise dans le domaine du commerce interentreprises (B2B)

Cibler une audience précise

Une des forces de la publicité sur les réseaux sociaux réside dans la précision avec laquelle elle peut cibler sa clientèle. La plateforme LinkedIn est particulièrement efficace pour cibler des professionnels du monde des affaires et des relations interentreprises. Le fait de pouvoir cibler les décideurs en entreprise permet d’obtenir un meilleur rendement du capital investi en publicité.

Parmi les critères permettant de circonscrire son audience, mentionnons les suivants :

  • Âge.
  • Sexe.
  • Domaine d’études.
  • Fonctions actuelles et antérieures.
  • Nombre d’années d’expérience.
  • Niveau de scolarité.
  • Compétences ou habiletés particulières.
  • Échelon hiérarchique actuel.
  • Secteur industriel.
  • Nombre d’employés de l’entreprise pour laquelle il ou elle travaille.

Tous ces critères peuvent être combinés pour augmenter le niveau de précision du ciblage. Les campagnes les plus réussies sur LinkedIn ciblent d’ordinaire une audience de 60 000 à 400 000 personnes.

Contrôler le budget et les dépenses quotidiennes

La plateforme LinkedIn permet de contrôler le montant qu’on souhaite investir dans une campagne publicitaire en fixant un budget précis et une limite de dépenses quotidiennes. Cette fonctionnalité est favorable aux entreprises qui doivent gérer un budget marketing limité. Elle permet aussi d’ajuster le budget en cours de campagne afin de revoir les dépenses quotidiennes à la hausse ou à la baisse si les objectifs risquent de ne pas être atteints.

Il est préférable d’investir davantage en début de campagne afin d’évaluer rapidement les formats publicitaires les plus rentables. Il est normal aussi que les dépenses soient plus importantes au début, les indicateurs de performance permettant d’optimiser le budget par la suite. De plus, une bonne stratégie consiste à investir 70 % de son budget dans les campagnes qui génèrent de l’intérêt ou des conversions et à investir la partie restante (30 %) à améliorer la notoriété de la marque.

Les différents types de publicités LinkedIn

LinkedIn offre différentes options publicitaires pour tous les types de stratégies. Une entreprise doit bien connaître les différentes possibilités qui s’offrent à elle afin de déterminer celle qui aura le plus de retombées publicitaires pour atteindre les objectifs. Chaque option peut être intégrée individuellement ou en complément de la stratégie marketing globale de l’entreprise.

Voici les trois options proposées pour rejoindre l’audience ciblée et générer un trafic rentable :

Publicité texte

Comme son nom l’indique, ce type de publicité est une annonce textuelle. Elle est limitée à 25 caractères pour le titre et à 75 caractères pour la description. L’option n’est disponible que sur ordinateur dans la colonne de droite. Le texte doit être facile à lire, contenir des termes spécifiques à l’audience ciblée et inclure un appel à l’action. Ce type d’intervention augmente les chances que l’utilisateur visite la page de l’entreprise sur LinkedIn ou le site Web de l’entreprise.

Il s’agit de diriger l’utilisateur vers la page de destination LinkedIn ou Web la plus appropriée et de faire en sorte qu’il y trouve l’information nécessaire sans avoir à effectuer de longues recherches. Sinon, cet utilisateur risque de quitter le site en gardant le souvenir d’une mauvaise expérience, ce qui n’est pas l’effet escompté. La publicité texte a pour avantage de ne générer un coût qu’à chaque clic de visiteur. Il faut donc optimiser l’expérience de l’utilisateur pour qu’en visitant le site de l’entreprise il se convertisse en client. L’ajout d’une image et de couleur pour améliorer le visuel permettra d’attirer l’attention de l’utilisateur et d’accroître le taux de conversion.

Les publicités textuelles sont simples, mais très efficaces. Grâce aux filtres de segmentation de la plateforme, elles permettent non seulement de diffuser un message à une audience précise et d’élargir le réseau de contacts de l’entreprise, mais aussi de promouvoir des produits et services et d’accroître le trafic sur un site Web. De plus, une publicité textuelle permet d’afficher une offre d’emploi, d’attirer des candidats de qualité et de mieux faire connaître une entreprise.

Contenu commandité

Un membre LinkedIn peut suivre le contenu et les publications d’une page entreprise en s’y abonnant. Une entreprise peut aussi vouloir rejoindre une audience plus grande que les seuls abonnés à sa page. L’entreprise doit alors utiliser le contenu commandité. Elle rejoindra ainsi des clients potentiels en captant leur attention dans le but de les inciter à visiter sa page entreprise ou à cliquer sur un lien pertinent que l’entreprise veut partager.

Cette stratégie a comme objectifs :

  • que les utilisateurs s’abonnent à la page entreprise de LinkedIn;
  • qu’ils soient redirigés vers un lien pertinent comme le site Web de l’entreprise.

Le contenu commandité peut prendre diverses formes. Par exemple, un article de promotion d’un élément important de l’industrie ou une vidéo sur une offre de services.

Ce contenu apparaît dans le flux de nouvelles de la page d’accueil LinkedIn de l’entreprise. Il est visible tant sur ordinateur que sur appareil mobile. Le titre de la publication est limité à 70 caractères et la description, au-dessous du titre, à 150. Il faut être concis en utilisant des termes qui donneront envie à l’utilisateur de cliquer sur un lien pour obtenir plus de détails. Le contenu commandité permet d’accroître la visibilité de l’entreprise auprès de clients potentiels qui ne suivent pas sa page en lui offrant du contenu de qualité.

Courriels internes commandités

Cette méthode publicitaire permet d’envoyer un courriel directement dans la boîte de réception de n’importe quel utilisateur de la plateforme, tant sur ordinateur que sur appareil mobile. Elle permet de cibler des professionnels de haut niveau de façon plus personnalisée que les autres types de publicités.

Une telle approche promotionnelle intrusive doit être utilisée avec prudence pour éviter de créer l’effet inverse et de repousser les utilisateurs ciblés. Il faut donc envoyer un message à forte pertinence pour l’utilisateur, un message qu’il ne prendra pas pour un pourriel.

Dans le but d’augmenter le taux de conversion des destinataires de ces courriels, la publicité doit capter l’attention du lecteur dès les premières lignes par :

  • un titre accrocheur d’un maximum de 30 caractères;
  • un texte détaillé pouvant contenir jusqu’à 1 000 caractères;
  • un appel à l’action, en hyperlien à la fin du message, afin d’accroître les chances que l’utilisateur ciblé s’engage plus avant. Cet hyperlien dirigera l’utilisateur vers des renseignements supplémentaires sur l’offre.

Ce type de publicité est utile pour promouvoir un webinaire ou faire connaître des promotions affichées sur un site Web. Offrir le téléchargement ou l’essai gratuit d’un produit ou d’un service est aussi un moyen efficace de convertir des visiteurs en clients. Les visiteurs sentiront qu’ils ont à gagner d’une telle relation d’affaires. Il est même indiqué de leur offrir davantage à la suite de ce premier contact afin de conserver la nouvelle relation.

Pour ceux qui désirent un autre type de publicité, LinkedIn offre un nouveau format depuis 2018 qui permet de renforcer la notoriété d’une entreprise ou d’une marque et d’augmenter les interactions avec des clients potentiels.

Pour plus d’information, voir la page Dynamic Ads.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité..

Les meilleures pratiques publicitaires sur LinkedIn

La pertinence et la qualité du contenu figurent parmi les facteurs les plus importants de cette plateforme. La fréquence d’apparition d’une publicité dans le fil d’actualité ou sur la page d’accueil des utilisateurs sont garants de sa visibilité. Étant donné que LinkedIn utilise une méthode d’enchère.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. pour déterminer les publicités présentées sur le site, il faut s’assurer que le contenu publicitaire à partager est le plus riche possible pour l’audience visée.

LinkedIn valorise la réputation de ses membres au sein de leur industrie respective, et cette réputation est récompensée par un meilleur placement des publicités proposées sur la plateforme. Ainsi, plus un contenu est apprécié, plus l’entreprise rejoint efficacement son audience.

Une des meilleures stratégies à adopter pour créer des publicités sur LinkedIn est de toujours tester différents formats d’une même publicité. La plateforme LinkedIn offre un tableau de gestion contenant plusieurs indicateurs de performance et il est important d’utiliser cet outil de manière efficace. Il est recommandé de tester les variations d’une création afin de déterminer celles qui donnent les meilleurs résultats et de supprimer celles qui n’atteignent pas vos objectifs. De cette façon, le budget sera investi dans des publicités qui offrent un meilleur retour sur investissement.

Les publicités doivent servir à recueillir de l’information pertinente sur les clients potentiels. L’utilisation d’outils précis et de techniques innovantes permet de générer des clients potentiels qualifiés à la suite de publications et d’enregistrer cette information dans des systèmes de gestion. À son tour, l’intégration des nouveaux contacts dans un système de gestion de la relation client alimente les autres stratégies marketing.

Ces clients potentiels constitueront une liste de contacts qui désirent connaître davantage l’entreprise. Une des façons de le faire est d’offrir dans la publicité un essai gratuit du produit ou du service publicisé et de rediriger l’utilisateur vers une page du site Web de l’entreprise où il aura à remplir un court formulaire en échange de cet essai gratuit. En saisissant d’autres renseignements sur ces clients potentiels, il sera loisible de communiquer avec eux plus tard pour leur faire d’autres offres personnalisées. Ce n’est qu’un exemple d’une de ces techniques « innovantes ».

Les publicités ont pour but de promouvoir une entreprise. Cependant, elles doivent également répondre aux besoins des clients potentiels pour que ceux-ci deviennent des clients. Les publicités doivent démontrer la manière dont une entreprise peut aider ces clients potentiels, sans insister sur son entreprise de façon trop évidente. Les clients sont la raison d’être d’une entreprise et il est primordial de trouver des moyens originaux pour interagir efficacement avec eux et satisfaire leurs besoins.

1. B2C : acronyme en usage dans le monde des affaires qui veut dire « Business-to-Consumer ». Il désigne l’ensemble des relations commerciales entre une entreprise et sa clientèle cible

2. B2B : acronyme en usage dans le monde des affaires qui veut dire « Business-to-Business ». Il désigne l'ensemble des activités commerciales nouées entre deux entreprises.

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