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Le neuromarketing : une tendance du marketing à votre portée!

Une entreprise peut-elle conquérir une plus grande part de marché que son principal compétiteur tout en vendant un produit que les consommateurs jugent légèrement inférieur? C’est exactement à cette question que voulait répondre Read Montague, un neuropsychologue de l’Université Baylor au Texas.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité., en dirigeant son étude avec les deux plus grandes entreprises qui contrôlent le marché des boissons gazeuses.

En 2004, lorsque 67 sujets ont été observés au cours de différents tests, le spécialiste a pu comprendre de nouvelles notions. Lors d’un test gustatif à l’aveugle, la majorité des sujets ont préféré la boisson de l’entreprise qui détenait le moins de parts de marché. Par contre, lorsqu’est venu le temps de refaire le même test gustatif, mais cette fois en indiquant la marque de la boisson à boire, les sujets ont plutôt choisi la boisson de l’entreprise possédant les plus grandes parts de marché.

Après l’analyse des résultats d’une imagerie par résonance magnétique pratiquée sur les sujets, Read Montague a pu constater que différentes parties du cerveau étaient activées dans les deux tests. Dans le test à l’aveugle, la partie du cerveau qui contrôle le désir de la récompense était très active, tandis qu’au deuxième test, c’était le cortex préfrontal1, une partie du cerveau où le processus d’analyse est plus complexe, qui dominait l’activité cérébrale.

Qu'est-ce que le neuromarketing?

Le neuromarketing réunit l’art du marketing et des notions tirées directement du domaine de la neuroscience. Il permet de déterminer le stimulus optimal qui guidera les consommateurs vers une décision d’achat. C’est aussi une façon de concevoir un message qui se démarquera davantage pour attirer l’attention de la clientèle cible dans un environnement saturé de publicités.

Une analyse très objective de l’activité cérébrale et du comportement facial du consommateur se révèle particulièrement efficace. Elle démontre que les consommateurs n’utilisent pas leur cerveau de la même manière.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. et que plusieurs zones cérébrales s’activent à des moments différents en fonction du type d’achat.

Quelques techniques pertinentes à connaître

Il existe plusieurs techniques auxquelles les entreprises peuvent avoir recours dans le domaine du neuromarketing. Par contre, pour des raisons de coûts extrêmement élevés, certaines de ces techniques ne peuvent pas être utilisées par les petites et moyennes entreprises (PME). Le retour sur investissement serait alors inefficace. Visitez la page concernant les outils du neuromarketing.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. pour en connaître davantage sur ces techniques.

L’oculométrie

L’oculométrie.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. englobe l’ensemble des techniques qui permettent de mesurer en temps réel la position exacte du regard de l’utilisateur sur un écran ou un visuel quelconque. Non invasive, elle est fréquemment utilisée en neuromarketing et a un meilleur retour sur investissement pour les PME. Une caméra infrarouge est posée sur une paire de lunettes adaptées pour déterminer le parcours des yeux. Désormais utilisée dans des contextes de plus en plus variés, cette technologie permet de créer des outils abordables, utiles et compacts. Dans l’industrie du commerce de détail, certains experts en neuromarketing font porter ces lunettes oculométriques à des consommateurs afin de pouvoir analyser les produits qui attirent le plus leur attention lorsqu’ils se promènent dans les allées d’un commerce.

L’oculométrie est principalement utilisée pour l’analyse de sites Web ou de publicités. Cela permet aux entreprises de faire tester leur site ou leur publicité en temps réel pour vérifier si les éléments qui sont considérés comme les plus importants attirent l’œil et l’attention de l’utilisateur dans une proportion suffisante. L’entreprise peut ensuite revoir et corriger les interfaces problématiques pour optimiser le contenu et améliorer l’expérience utilisateur.

Dirigée par le spécialiste James Breezer, une étude rassemblant 106 sujets a démontré la pertinence de l’oculométrie dans le domaine du marketing. Nommée You look where they look.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité., elle consistait à présenter l’image d’un bébé dans une publicité, un concept qui attire grandement l’attention des consommateurs.

Toutefois, dans le contexte de l’étude, les chercheurs ont découvert qu’un élément revêtait une plus grande importance que ce qu’ils croyaient : l’endroit où regarde le bébé. Sur la première image, on peut constater par la couleur rouge que le regard du consommateur est fortement attiré par le visage du bébé qui regarde droit devant, ce qui affecte l’attention qu’il porte au message.

Source : https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/baby-heat-maps.htm#.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.

Dans la deuxième publicité, le changement de direction du regard du bébé redirige l’attention du consommateur vers le message de façon plus efficace.

Source : https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/baby-heat-maps.htm#.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.

Les expériences d’oculométrie peuvent aussi être effectuées en complémentarité avec certaines techniques de mesure des émotions.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. pour les associer, en temps réel, aux émotions vécues par l’utilisateur.

Un cerveau plus complexe que l’on croit

Pour influencer les décisions du consommateur, il faut connaître quelle partie du cerveau contrôle son comportement au moment crucial où il décide d’appuyer sur le bouton « achat ». Pour l’être humain, c’est le cerveau primitif qui fait office de décideur. Il existe toutefois deux autres parties du cerveau.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. qu’on ne peut pas effacer de l’équation.

Le cerveau réflectif (néocortex) :

  • est responsable de la pensée rationnelle;
  • gère le langage;
  • est le plus évolué et le plus récent des trois;
  • traite l’information très lentement;
  • possède une très grande capacité d’analyse.

Le cerveau intermédiaire (système limbique) :

  • gère les émotions et la mémoire affective;
  • constitue le centre cognitif de la création des souvenirs;
  • s’occupe de tout ce qui est en lien avec les rapports affectifs;
  • est le deuxième cerveau le plus ancien.

Le cerveau primitif (ou reptilien) :

  • fait office de centre décisionnel;
  • contrôle les fonctions vitales du corps;
  • agit selon l’instinct pour assurer la survie;
  • est préverbal, c’est-à-dire qu’il ne comprend ni les mots, ni les expressions;
  • est très impulsif et réactif aux stimuli;
  • est responsable des réflexes de base;
  • est le cerveau le plus ancien des trois.

Six leviers d’influence pour convaincre le cerveau reptilien et améliorer le taux de conversion

1. Parlez à l’ego du consommateur

Égoïste, le cerveau reptilien.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. aime particulièrement qu’on parle de lui. Le consommateur est heureux d’être au centre des intérêts de l’entreprise et de sentir que le message véhiculé ne s’adresse qu’à lui seul. Utilisez des pronoms à la deuxième personne du pluriel pour attirer son attention. Si vous souhaitez attirer l’attention du consommateur de façon optimale, ne misez pas sur les qualités de votre entreprise ou de votre produit, mais plutôt sur ses besoins et les façons dont ce produit ou ce service peut les combler. Une stratégie d’hyperpersonnalisation est également une méthode qui considère le consommateur comme le point central de l’offre. Pour en savoir plus, lisez sur les enjeux et les limites de cette stratégie.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité..

2. Tirez avantage des contrastes

Habitué à son environnement naturel très hostile, le cerveau reptilien n’a que quelques secondes pour interpréter le danger et prendre une décision indispensable à sa survie. Il a une excellente habileté à détecter instantanément ce qui diffère de l’environnement qui l’entoure. Très conscient de ce qu’il est habitué de voir à tous les jours, son attention est rapidement attirée par les jeux de contrastes et les éléments inhabituels. Utilisez des couleurs et des éléments typographiques qui mettent en valeur les informations que vous souhaitez transmettre à votre clientèle cible. Les couleurs ont un effet très puissant lorsque vous voulez passer un message à vos consommateurs. Pour en savoir plus, visitez la page Color contrast de Designworkplan.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité..

3. Soyez le plus tangible possible

À cause de l’absence de facultés de logique et d’abstraction, le cerveau reptilien a du mal à comprendre ce qui n’est pas concret et précis. Il n’aime pas qu’on lui rende la tâche difficile et il a de la difficulté à comprendre les mots ou les expressions plus complexes. Formulez des phrases courtes et simples avec des mots que vos consommateurs utilisent dans leur vie quotidienne. Afin d’optimiser votre discours, évitez toutes les notions intellectuelles complexes qui pourraient alourdir votre message sans raison. Par exemple, il vaut mieux dire « 70 % de rabais » que « rabais inimaginable ». Cela facilitera la rapidité de compréhension du consommateur et la transmission de votre message.

4. Mettez l’accent sur le début et la fin

À titre d’organe le plus exigeant en matière de dépense énergétique après l’estomac, le cerveau a tendance à mieux retenir ce qui est présenté au début et à la fin d’un message, en économisant son énergie entre ces deux phases. Produisez donc vos publicités de façon similaire, en tirant profit de la première et de la dernière impression de votre consommateur.

5. Soyez visuel

Très visuel, le cerveau reptilien a de la difficulté à comprendre les notions intellectuelles. L’influx nerveux qui part de la rétine pour transmettre l’information au cerveau prendra 250 fois moins de temps à arriver au cerveau reptilien qu’au cortex visuel. Il est donc essentiel pour votre entreprise d’utiliser des images afin de faciliter la rapidité de transmission de votre message aux consommateurs.

6. Suscitez l’émotion à l’extrême

Provoquer une émotion intense chez vos consommateurs les amène à agir plus rapidement en écartant la réflexion logique de leur décision d’achat, qui, elle, prend beaucoup plus de temps pour l’analyse. Le cerveau reptilien n’a pas de mémoire à court terme, agit de façon impulsive et mémorise plus facilement l’information associée à une émotion forte. Voilà un aspect très profitable à considérer pour l’image de marque d’une entreprise qui ne demande qu’à s’introduire dans la tête de ses consommateurs afin de les fidéliser!

Conclusion

Le marketing évolue et les outils pour analyser la réaction aux stimuli deviennent de plus en plus complexes. Votre service de marketing doit être constamment à l’affût des nouvelles tendances, afin d’adapter votre offre de services ou de produits aux besoins réels des consommateurs. C’est l’essence même d’une bonne stratégie marketing.

Pour plus d’information sur l’amélioration de votre fonction marketing, consultez la section Guides et outils marketing et vente du Ministère.


1. Cette région est le siège de différentes fonctions cognitives.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. dites supérieures (notamment le langage.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité., la mémoire de travail.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité., le raisonnement.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité. et plus généralement, les fonctions exécutives.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.).

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