• Qu’est-ce qu’un système de GRC?
• Les bénéfices du système de GRC
• La définition de vos besoins et de vos processus
• Les conditions de succès
• En conclusion
• Pour aller plus loin

À l’ère du numérique, certaines PME ne possèdent pas encore de système de gestion de la relation client (GRC ou, en anglais, customer relationship management [CRM]) ou utilisent peu celui qu’elles ont. La raison principale? Les dirigeants ne sont pas conscients des avantages que présentent ces systèmes. Pourtant, ceux-ci existent depuis les années 1990 et ont fait leurs preuves. De plus, selon Gartner, ils représentaient le segment de marché des logiciels le plus important en 2017. À vous d’en tirer profit!

Qu’est-ce qu’un système de GRC?

Progiciel qui traite la majeure partie des informations relatives aux interactions avec les clients, telles que les actions de marketing ou de soutien, le système de GRC a pour but :

• d’optimiser la qualité des relations avec la clientèle;
• de la fidéliser;
• de maximiser le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Il permet de gérer :

• les campagnes de marketing, y compris la partie concernant la prospection;
• les cycles de vente;
• le service à la clientèle;
• les listes complètes de clients et de prospects;
• l’analyse de données et la mesure des résultats.

Deux options sont actuellement disponibles :

GRC sur serveur : l’entreprise achète la licence d’utilisation et effectue les mises à jour, qui sont facturées par la suite.

• Avantage : l’entreprise peut modifier l’application et l’adapter à ses besoins.
• Désavantages : cette option coûte beaucoup plus cher lors des premières années d’utilisation, compte tenu des frais d’achat ainsi que de ceux liés au serveur (hébergement, maintenance, etc.). De plus, les entreprises ont tendance à effectuer des modifications fréquentes et peu rentables à l’application.

GRC en infonuagique : la facturation se fait par abonnement : nul besoin d’acheter une licence d’utilisation. De plus, les mises à jour sont incluses.

• Avantages : cette option est donc moins coûteuse que celle sur serveur lors des premières années d’utilisation. Toutes les nouvelles applications sont disponibles en infonuagique, et les grandes marques offrent une version de leurs progiciels sous cette forme.
• Désavantages : les possibilités de personnalisation sont plus réduites, mais les progiciels offrent beaucoup de fonctions.

Le niveau de sécurité des systèmes de GRC issus de grandes marques est très élevé dans les deux cas.

Les bénéfices du système de GRC

Le système de GRC offre plusieurs avantages, tels que l’optimisation des processus :

• de marketing;
• de vente;
• de service à la clientèle.

Puisque l’information liée à la gestion du service à la clientèle, de la prospection et des ventes figure dans un seul système facilement accessible et n’est plus compartimentée (en silo), une vue d’ensemble peut être obtenue.

Le progiciel permet aussi de mesurer l’efficacité des campagnes de marketing en évaluant, par exemple, les retombées des expositions professionnelles, les envois ciblés d’infolettres et de publicités, ainsi que le travail de l’équipe de vente. Le cycle de vente peut alors être mesuré par type de clients, de marchés, de produits ou de vendeurs.

Le système de GRC permet également d’optimiser le service à la clientèle :

• en centralisant l’information;
• en détaillant les processus;
• en diminuant les délais de réponse.

S’il est bien utilisé, ce système peut donc contribuer à augmenter les ventes d’une entreprise ainsi que la satisfaction et la rétention de ses clients.

La définition de vos besoins et de vos processus

Puisqu’il existe environ 200 progiciels de GRC, le choix peut s’avérer ardu. Il est donc important de définir les besoins de l’entreprise ainsi que les processus courants.

Des exemples de besoins

• Gestion des comptes clients et des clients potentiels : contacts, historique des soumissions, des ventes et du service à la clientèle.
• Gestion des personnes-ressources (clients, prospects, influenceurs, partenaires) : coordonnées, services, rôle et responsabilités, historique des communications, des soumissions et du service à la clientèle, données personnelles, projets planifiés, liens entre les contacts et avec les entreprises, présence sur les réseaux sociaux.
• Gestion des territoires et de l’équipe de vente : répartition des territoires, représentants, agents manufacturiers, distributeurs, partenaires, objectifs de vente et de prospection.
• Gestion des campagnes de marketing : envois de masse, mesure des résultats, rapports, occasions d’affaires, suivi du changement de statut des contacts.
• Gestion du service à la clientèle : interventions, contrats, traitement des demandes.
• Analyse et rapports.
• Selon vos ressources : nombre d’employés qui utiliseront le logiciel, budget, autres systèmes en place.

Des exemples de processus

• Vente : ordre des tâches liées aux occasions d’affaires et aux ventes (appels, courriels, visites et autres), déclenchement automatique d’activités ou de rappels.
• Service à la clientèle : traitement des demandes, planification, allocation des ressources.
• Marketing : entonnoir de vente, infolettres, expositions professionnelles, publicité Web.
• Production de rapports : contenu, fréquence, croisements des données, selon les services concernés.

L’intégration des systèmes : un défi

La connectivité des systèmes de GRC avec les autres systèmes de l’entreprise, comme le site Web s’il existe une boutique en ligne ou le progiciel de gestion intégré (progiciel PGI ou enterprise resource planning [ERP], en anglais), constitue un défi. L’idée est d’éliminer les saisies manuelles ou le transfert manuel de données.

Certains systèmes de GRC peuvent être connectés aux systèmes en place par de la programmation. Avant de procéder à une acquisition, il est important de s’informer de l’ampleur du travail à effectuer, par exemple en sollicitant des conseils neutres. Un bon point de départ consisterait à réaliser un Audit industrie 4.0 afin de déterminer les besoins de l’entreprise et de recenser les ressources nécessaires à son virage numérique.

Les conditions de succès

Pour une transition réussie, mieux vaut mettre en œuvre certaines initiatives, par exemple :

• Définir des objectifs stratégiques liés à l’acquisition du système.
• Concevoir un plan directeur des systèmes d’information.
• Planifier adéquatement le projet.
• S’assurer de la participation des parties prenantes qui utiliseront l’application.
• Définir les besoins et schématiser les processus.
• Souligner les processus les plus critiques.
• Faire attention aux promesses des vendeurs de progiciels. Par exemple, les systèmes de GRC ne sont généralement pas conçus pour gérer les finances et la production. De plus, la connectivité entre les systèmes n’est pas si simple, malgré ce que certains peuvent prétendre.
• Comparer plusieurs systèmes et utiliser les versions de démonstration avant d’effectuer un choix.
• Éviter de considérer la multitude de fonctionnalités offertes si vous n’avez besoin que d’une portion d’entre elles.
• Adapter les actions au progiciel et non l’inverse.
• Solliciter des conseils objectifs.
• S’assurer d’un soutien local ou facilement accessible.
• Former adéquatement les utilisateurs du logiciel.
• Inscrire dans les attentes des utilisateurs la nature et la fréquence des mises à jour à effectuer.

En conclusion

Le système de GRC est indispensable à l’optimisation des processus de marketing, de vente et de service à la clientèle ainsi qu’à la gestion de la croissance des ventes et de l’engagement de vos clients, qui sont au cœur de cet outil. N’hésitez pas à demander des renseignements et des avis objectifs en vue de choisir les solutions les plus appropriées pour votre entreprise.

Pour aller plus loin

• Solutions de gestion de la relation client (CRM) gratuites et peu chères pour votre entreprise
• Gartner : Reviews for CRM Customer Engagement Center
• Gartner : Magic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center
• Programme Audit industrie 4.0
• Formation Technologia – Mieux comprendre les systèmes de gestion de la relation client (CRM)