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Soyez un fournisseur averti : chaînes de détail ou réseau des marchands propriétaires?

Cet article provient du Bulletin Espace Conseils PME. Abonnez-vous!

Voici quelques pistes pour vous aider à faire le bon choix.

On trouve quatre types principaux de chaînes de détail :

  • les chaînes de magasins (chaînes commerciales);
  • les chaînes volontaires;
  • les coopératives de détaillants;
  • les réseaux de franchises.

Pour plus de détails, voir l’article de l’édition d’avril 2015 qui abordait les quatre types et leurs défis principaux.

Le réseau des marchands propriétaires au Québec, c’est :

  • près de 8 000 établissements – dont la grande majorité a un propriétaire exploitant1;
  • Couche-Tard, un acteur de calibre mondial dont le siège social est au Québec;
  • cinq grossistes-distributeurs :
    • Loblaws-Provigo,
    • Sobeys,
    • Metro,
    • Couche-Tard,
    • Beaudry & Cadrin);
  • deux associations :
    • l’Association des détaillants en alimentation du Québec,
    • l’Association des marchands dépanneurs et épiciers du Québec;
  • 63 % des ventes du commerce de détail alimentaire qui se font par l’intermédiaire de détaillants indépendants2.

Ainsi, une PME de la transformation alimentaire ou un fournisseur de biens de consommation peut aussi vendre à des marchands propriétaires pour stimuler les ventes et conquérir des marchés. D’ailleurs, cette option est souvent une porte d’entrée vers les chaînes de détail (voir les avantages dans le tableau ci-dessous).

Par conséquent, sans être un préalable, vendre aux marchands propriétaires peut être une excellente chose à faire avant de vendre ou tout en vendant aux chaînes de détail.

Qu'est-ce qu'un fournisseur averti?

C’est un entrepreneur qui a fait une réflexion stratégique globale avant de prendre la décision de vendre à une chaîne de détail ou à un marchand propriétaire.

Pour devenir un fournisseur averti, les critères suivants doivent généralement être pris en considération :

  • La pertinence pour votre entreprise (vision à long terme, ressources disponibles) de vendre vos produits à l’un ou l’autre ou aux deux.
  • L’intégration à la stratégie de marketing globale de votre entreprise.
  • Le potentiel de marché et la croissance prévue (selon le type de produits vendus).
  • L’analyse concurrentielle.
  • La capacité de production.
  • La capacité logistique.
  • L’analyse des coûts, des prix et des marges bénéficiaires.

Il est primordial que vous posiez un regard très objectif et en profondeur sur le niveau de préparation de votre organisation avant de prendre la décision de vendre aux chaînes de détail.

L’idée n’est pas d’attendre d’être parfait avant de pénétrer le marché des chaînes, mais bien de voir si votre organisation a des lacunes sur lesquelles il faut travailler avant de foncer.

Ainsi, comme mentionné précédemment, vendre au préalable aux marchands propriétaires est une possibilité à considérer sérieusement pour se préparer adéquatement.

Avantages de vendre aux chaînes de détail, aux marchands propriétaires ou aux deux

Avantages de vendre aux chaînes de détail Avantages de vendre aux marchands propriétaires Avantages de vendre aux deux
  • Un volume de ventes souvent bien plus élevé que celui permis par les autres options, et tout ce qui en découle : coûts unitaires plus bas, profits potentiellement plus élevés, etc.
  • Le prestige de vendre à des chaînes très connues qui rejaillit sur toute l'entreprise, ses dirigeants et ses propriétaires.
  • La valeur de l'entreprise qui augmente, car le potentiel de ventes et de profits, de même que la notoriété de la marque, est plus élevé.
  • Permet de développer une clientèle.
  • Permet d'accroître la visibilité de ses produits.
  • Permet d'offrir le commerce de proximité aux  entreprises en démarrage ou à celles dont le chiffre d'affaires ne permet pas d'envisager de gros volumes.
  • Permet de faire, en collaboration avec le marchand propriétaire, une campagne de marchandisage afin de promouvoir ses produits (voir exemples ci-dessous à « Importance du marchandisage »).
  • Les marchands indépendants ont la liberté totale d'acheter vos produits.
  • Les marchands propriétaires affiliés à une bannière ont la liberté d'acheter entre 15 et 30 % de produits hors catalogue.
  • Permet d'accroître ses parts de marché.
  • Améliore la notoriété de ses produits.
  • Augmente son pouvoir de négociation lors de la renégociation des ententes.
  • Évite la dépendance d'un fournisseur à une grande chaîne de détail.
  • Permet de réduire ses coûts de logistique (transport, livraison). Par exemple, le camion de livraison livre à plusieurs acheteurs lors d'une même livraison au lieu de livrer à un seul client.

Quelles sont les attentes des chaînes de détail et des marchands propriétaires?

Un élément fondamental pour vendre aux chaînes de détail ou aux marchands propriétaires est de faire preuve d’une excellente compréhension de leurs attentes, comme cela est présenté dans l'encadré ci-dessous.

Votre préparation pour y répondre adéquatement vous permettra d’améliorer grandement vos chances de succès.

Attentes des chaînes de détail et des marchands propriétaires
  • Ils se voient de plus en plus comme un espace au sein duquel le fournisseur commercialise lui-même ses produits.
  • Ils s'attendent à ce que les fournisseurs déploient des efforts considérables en marketing pour mousser les ventes des produits et attirer des clients.
  • Ils veulent que l'acquisition des produits du fournisseur soit très facile, selon le principe de la livraison juste-à-temps.
  • Ils cherchent constamment à accroître les profits qu'ils tirent de chaque produit vendu et du volume des ventes.

À ces attentes d’ordre général, il faut ajouter un certain nombre d’attentes particulières, que voici.

Attentes en matière de marketing
  • Que vous attiriez le genre de clientèle qu’ils recherchent (est-ce que le fournisseur et la chaîne ou le marchand partagent la même clientèle?).
  • Que vous offriez un produit différencié, pour que la chaîne ou le marchand se démarque de ses concurrents.
  • Que vous offriez de beaux produits originaux et ayant du style.
  • Que vous offriez beaucoup de soutien promotionnel (publicité, Web, promotions en magasin, etc.).
Attentes en matière de logistique
  • Que vous effectuiez une livraison juste-à-temps, lorsque possible, et surtout à la date (et parfois à l’heure) prévue.
  • Que vos emballages permettent d’empiler aisément les boîtes et ne se brisent pas facilement lors de la manutention, pour ainsi limiter les pertes.
  • Que vos boîtes et vos produits exigent moins d’espace, puisque la rentabilité est calculée au pied carré de plancher ou au pouce carré de tablette.
  • Que vos commandes soient simples et adaptées aux besoins changeants du marché (mélange des produits dans une boîte, commandes minimales plus petites, etc.).
  • Que votre technologie de prise de commandes soit à jour en tout temps.
Attentes en matière de rentabilité
  • Qu’il y ait une marge élevée par produit.
  • Que le volume de ventes soit élevé et qu’il y ait très peu de retours. Une marge élevée n’est bonne que si le volume permet de générer des profits.
  • Qu’il y ait des ristournes lorsque les objectifs de vente, en matière de volume et par type de produit vendu, sont atteints.
  • Que vous indiquiez la somme que vous investirez en marketing (ex. : publicité et promotion).
  • Que vous fournissiez une estimation des ventes de produits connexes que la vente de votre produit pourra générer (ex. : vente de teintures liée à la vente de bardeaux).

Importance du marchandisage

De très nombreuses possibilités s’offrent à vous pour mettre en marché vos produits et ainsi accroître vos ventes :

  • Des promotions.
  • Des étalages placés aux endroits les plus visibles.
  • Une pyramide de produits (ex. : pyramide de canettes de bière).
  • Des concours.

Ces exemples de marchandisage permettent d’accroître la visibilité de votre produit, mais ils sont possibles seulement dans une situation de type gagnant-gagnant, c’est-à-dire lorsque la chaîne de détail ou le marchand propriétaire et le fournisseur y trouvent chacun leur compte.

Pour obtenir un espace privilégié, vous devez être disposé dans vos négociations à envisager, par exemple, les options suivantes :

  • Réduire le prix de vos produits.
  • Offrir une caisse gratuite.
  • Offrir des escomptes.
  • Offrir tout élément bénéfique pour les deux parties.

Un exemple concret des possibilités qu’offre le marchandisage réalisé en collaboration avec un marchand propriétaire est le concours Les aliments du Québec dans mon panier. Ce concours annuel est organisé par l’Association des détaillants en alimentation du Québec, en collaboration avec Aliments du Québec et le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation.

Voir les vidéos des gagnants.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité..

Pour aller plus loin…

Si vous désirez approfondir ce sujet, le Ministère offre la formation Vendre aux chaînes de détail dans le programme MPA – les meilleures pratiques d’affaires.

Pour un accompagnement, des références ou un atelier sur ce sujet, communiquez avec votre conseiller régional.

Notes de référence

1. Source : Association des détaillants en alimentation du Québec.

2. Source : Bottin statistique de l’alimentation, édition 2015, ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation, p. 5.

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