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Réussir la mise en marché d'un nouveau produit

Cet article provient du Bulletin Espace Conseils PME. Abonnez-vous!

De nos jours, les occasions d’affaires peuvent être accompagnées de défis importants qui surviennent surtout sous la forme de changements brusques et puissants. Cela peut être :

  • la concurrence qui apparaît rapidement et qui vient de partout sur la planète;
  • de nouvelles technologies qui changent tout;
  • des exigences culturelles de toutes sortes (pour pénétrer les marchés d’exportation);
  • des ressources limitées (humaines, financières et techniques);
  • du marketing qui doit devenir plus proactif et plus direct (avec le Web, par exemple).

Cependant, ces changements sont surmontables, comme en font foi les nombreuses entreprises qui réussissent à se tailler une place sur le marché actuel.

Tout entrepreneur qui met au point un nouveau produit a bon espoir d’obtenir des résultats appréciables sur le plan commercial. Autrement dit, il vise non seulement à couvrir les frais liés aux étapes de recherche et de conception, mais à dégager des profits en vue d’assurer la croissance de son entreprise et sa capacité à proposer d’autres produits pour acquérir une nouvelle clientèle ou fidéliser celle qu’il a déjà.

Si de nombreuses entreprises connaissent le succès, d’autres échouent. Les principales causes d’échec sont illustrées ci-dessous.

 

Causes d’échec : Mauvaise compréhension des besoins : 45 %, Problèmes liés au produit : 29 %, Mise en marché inefficace : 25 %, Prix trop élevé : 19 %, Concurrence : 17 %, Mauvais moment : 14 %, Problèmes techniques : 12 %. Source : IBM

Source : IBM 


Si l’on regarde de près les résultats de l’étude menée auprès de milliers de petites et moyennes entreprises (PME), des faits intéressants ressortent, à savoir :

  • que les deux premières causes – mauvaise compréhension des besoins et problèmes liés au produit – sont les plus importantes. Dans la plupart des cas, le principal problème vient de la mauvaise compréhension des besoins, d’où découlent les problèmes liés aux produits ou aux services. En somme, l’entreprise n’est pas à l’écoute du marché;
  • qu’une mise en marché inefficace peut prendre plusieurs formes, soit un mauvais réseau de distribution, des partenaires non appropriés, des activités promotionnelles non pertinentes, etc. Là encore, le problème est le marketing;
  • que le prix est parfois trop élevé pour répondre aux besoins (cela peut être le prix ou le positionnement);
  • que la concurrence peut offrir un produit perçu comme similaire, mais à un coût moindre.

Les risques associés à la mise en marché d’un nouveau produit sont élevés, d’où la nécessité d’agir de façon éclairée.

Croire que le produit sera bien reçu sans détenir toutes les données clés (par exemple, avoir vérifié au préalable l’accueil que les clients y réserveront), est un piège que de nombreux entrepreneurs arrivent difficilement à éviter.

 
Nous tenterons ici de vous guider vers les pratiques exemplaires qui offrent les meilleures chances de succès.

Marche à suivre pour réussir la mise en marché d’un nouveau produit

Avant tout, détenez-vous l’information utile?

Une des clés du succès est d’obtenir, d’analyser et d’utiliser toute l’information à votre disposition pour prendre les décisions les plus appropriées. La prise de décision de lancer ou non un nouveau produit vient donc seulement APRÈS la recherche de l’information pertinente et suffisante.

De nos jours, l’information accessible est si abondante que vous pouvez être rapidement débordé. Il faut donc éviter de faire de mauvais investissements des ressources dans une recherche non pertinente ou, pis encore, de prendre des décisions basées sur des renseignements erronés ou périmés.

L'information : avant tout, un réseau

 

Dans le domaine du marketing, les meilleures sources d’information sont souvent celles qui sont issues du réseau de l’entreprise. Cela peut inclure notamment :

  • les clients actuels;
  • les fournisseurs;
  • les associations d’affaires;
  • les relations personnelles et professionnelles;
  • les agents manufacturiers;
  • les employés gouvernementaux;
  • les collaborateurs.

Peu importe les sources utilisées, elles doivent servir à répondre aux trois questions présentées ci-dessous.

L'idée de votre produit répond-elle à un besoin?

L’idée d’un nouveau produit émerge très souvent d’un problème que l’on tente de résoudre. Toutefois, avant même d’élaborer le plan de commercialisation, il faut se poser quelques questions :

  • En quoi le nouveau produit se distinguera-t-il de ce qui est offert sur le marché?
  • Y a-t-il de la place pour un produit substitut?
Connaissez-vous bien la concurrence?

L’analyse de la concurrence permet de répondre aux deux questions précédentes et de découvrir, par la même occasion, les points forts et les points faibles des produits concurrents qui deviendront autant d’éléments à utiliser pour décrire avec précision en quoi faire des affaires avec vous est plus avantageux.

Le client doit prendre conscience rapidement des bénéfices qu’il retirera de l’utilisation de votre produit.

Connaissez-vous bien votre marché cible?

Bien définir son marché cible est fondamental pour éviter de perdre son temps à tenter de joindre les mauvaises personnes. Pour déterminer un marché naturel au sein des marchés cibles potentiels, il faut privilégier, une fois encore, une approche structurée en vue d’optimiser les ressources limitées.

Une entreprise ne doit pas nécessairement aller vers le marché (clientèle et territoire) le plus près ou le plus rapide, mais plutôt vers celui où les probabilités sont les plus fortes que les clients potentiels achètent ses produits et à un prix supérieur.

Puisque vos ressources sont limitées (en matière de temps, d’argent, de capacité de production, d’espace et plus encore), vous devez donc constamment vous poser la question suivante :

Ma prochaine heure, mon prochain dollar, à quoi vais-je les consacrer?


Le marché naturel peut donc être défini comme celui pour lequel il y a la plus grande probabilité de succès (mesuré en ventes et en profits) avec le moins possible d’investissement de ressources.

Le choix des clientèles et des territoires à cibler doit être basé sur les probabilités que non seulement l’on vous dise « oui », mais encore que ce soit dans les segments de marché où vos produits présenteront le plus d’avantages et de bénéfices.

Par exemple, si un des bénéfices recherchés est de diminuer le besoin de main-d’œuvre ou de retenir la main-d’œuvre qualifiée, vous devriez vendre votre produit à des industries et sur les territoires où la main-d’œuvre est coûteuse et difficile à trouver.

En procédant ainsi, vous n’investirez en marketing qu’au sein des segments de marché et des territoires qui ont le plus de potentiel et qui exigent le moins de travail pour convaincre les clients visés. Ces derniers possèdent déjà, en effet, les caractéristiques qui les prédisposent à être ouverts à votre offre.

Rappelez-vous ce qui suit :

  • Une fois les segments de marché mis en évidence, vous devriez vérifier auprès d'un échantillon représentatif que le produit ou le service répond à l’attente de cette clientèle à un prix qu'elle acceptera de payer.
  • Le produit doit être attrayant, facile et simple à acquérir et son prix raisonnable, mais, par-dessus tout, le message transmis doit être crédible, clair et direct sur tous les plans (site Web, équipe de vente, brochure, publicité ou autres moyens de communication). Le client ne devrait pas se poser trop de questions sur le produit. S’il ne comprend pas dès le départ, il cherchera une autre solution pour résoudre son problème ou satisfaire son besoin.
  • Dans une relation interentreprises (B2B), le processus d’achat est beaucoup plus long que dans la relation directe de vente au consommateur (B2C). Par ailleurs, vous devez être conscient qu’un produit très innovateur peut mettre un certain temps avant de toucher son public.
  • Pour concrétiser la mise en marché, un plan d’action marketing basé sur des objectifs (SMART1) devrait permettre de déterminer les actions à réaliser et de répondre aux questions suivantes :
    • qui devrait les réaliser?
    • avec quel budget?
    • quand?

En terminant, nous souhaitons attirer votre attention sur les principaux facteurs clés de succès, soit :

  • la synergie entre la recherche, le développement et le marché;
  • la supériorité du produit;
  • le savoir-faire en matière de marketing;
  • un modèle d’affaires adapté.

Pour aller plus loin…

Pour soutenir les entreprises dans la mise en marché de leurs produits, le Ministère donne la formation Marketing stratégique dans le cadre du programme MPA – les meilleures pratiques d'affaires.

Pour un accompagnement-conseil stratégique (ACS), des références ou un atelier sur ce sujet, communiquez avec votre conseiller régional.



1
SMART : acronyme tiré de l’anglais qui signifie spécifique, mesurable, acceptable (ou réalisable), réaliste (ou pertinent), inscrit dans le temps.

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