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Guides et outils

Le référencement Web : comment bien positionner votre site Internet dans les moteurs de recherche

Internet est devenu l’outil marketing à privilégier, en raison de l’excellent rapport qualité-prix qu’il offre. Mesurer les résultats est aussi beaucoup plus facile qu’avec des outils marketing plus traditionnels, telles les publicités imprimées.

Il est estimé que près de 80 %1 des recherches avant achat sont réalisées sur Internet.

En 2014, le nombre de sites Web dans le monde a dépassé le milliard. Dans une telle masse d’information à portée de main, comment faire ressortir votre entreprise? Comment attirer l’internaute vers votre site dès le début de sa recherche de produit ou de service?

La réponse réside dans le référencement Web.

Qu’est-ce que le référencement Web?

Faire du référencement, c'est s'assurer que son site Web va apparaître en tête des résultats donnés par les moteurs de recherche, après une recherche effectuée par des mots clés2 pertinents.

Idéalement, votre entreprise devrait être positionnée dans le premier tiers des résultats de recherche de la première page. Plus elle s'en éloigne, moins nombreuses seront les visites sur son site Web.

Étant donné que peu d'usagers se rendent à la deuxième page de résultats, apparaître tôt dans les résultats de recherche est essentiel pour joindre votre clientèle sur Internet. La visibilité sur les moteurs de recherche devrait donc être l'une des priorités de votre stratégie Web.

Taux de clic par position > Page 1 de Google

Source : synodiance.com

Concrètement, lorsqu'un internaute cherche un produit ou un service, il va l'écrire (par un mot ou une expression clé) dans son moteur de recherche favori. Par exemple, s'il a besoin des services d'un atelier d'usinage, il pourrait taper « atelier d'usinage », puis lancer sa recherche.

Pour vous assurer que votre entreprise apparaît le plus haut possible dans les résultats de recherche, vous devez agir sur trois plans, décrits plus loin :

  • le référencement naturel (ou organique);
  • le référencement payant;
  • le référencement local.

Comment vérifier le positionnement de votre site?

1re étape

Effectuez une recherche à partir des principaux mots clés de votre industrie et observez les résultats. Si votre site ne sort pas dans le premier tiers de la première page, il y a matière à amélioration.

2e étape

Étant donné que les moteurs de recherche prennent en compte la localisation géographique de l’internaute, cela introduit un biais dans le résultat des recherches que vous effectuez vous-même. Vous devez donc aussi faire effectuer une recherche par des personnes utilisant leurs propres mots clés et se trouvant dans vos marchés cibles géographiquement éloignés de votre localisation.

Faites appel à des partenaires – clients, représentants, agents manufacturiers, distributeurs – et demandez-leur ce service qui ne prendra que quelques minutes. Si les résultats ne sont pas probants, vous devrez travailler votre référencement.

Afin d’obtenir un référencement géographique optimal, l’entreprise doit être inscrite sur Google Mon entreprise.

Comment choisir vos mots clés?

Comme on l’a vu précédemment, les mots ou expressions clés sont de première importance et représentent la base du référencement. Voici quelques conseils pour choisir vos mots clés :

  • Définissez une ou plusieurs clientèles cibles.
  • Effectuez une réflexion en groupe à l’interne pour définir une liste de mots ou d’expressions dans chaque langue de votre site.
  • Questionnez vos clients sur les mots clés qu’ils emploient dans votre secteur d’activité; ces mots clés peuvent différer des vôtres.
  • Considérez les termes officiels, par exemple en « bon français », et les termes usuels, c’est-à-dire ceux qui sont le plus souvent utilisés.
  • Vérifiez quels sont les mots clés qui font accéder aux sites de vos concurrents principaux.
  • Utilisez seulement un ou deux mots clés synonymes dans le contenu de chaque page.
  • Employez l’outil de planification des mots clés KeywordPlanner de Google qui, entre autres, vous fournit des statistiques de volumes de recherche et vous propose d’autres mots clés. Google Trends donne aussi des tendances de recherche selon les sujets.

Un bon positionnement dans les moteurs de recherche sera plus facile à obtenir en employant une expression précise plutôt qu’un mot générique. Les moteurs de recherche favorisent les groupes de mots et même les phrases complètes.

Par exemple, votre site a plus de chances de se classer en tête des résultats de recherche avec « atelier d’usinage numérique de précision » plutôt qu’avec « atelier ».

Techniques employées pour un bon référencement

Le référencement naturel ou organique

Le référencement naturel (ou SEO – search engine optimization) permet à votre site Web d’être plus facilement accessible par les moteurs de recherche comme Google (75 % du marché nord-américain), Yahoo! ou Bing.

Tous les moteurs de recherche ont le même principe de fonctionnement : ils utilisent des robots qui parcourent les millions de pages sur le Web pour : 

  • les répertorier;
  • les analyser;
  • les classer.

On estime que 80 % des clics sont issus du référencement naturel (source : Adviso).

Cette analyse et ce classement s’effectuent sur la base d’un algorithme qui comprend des centaines de facteurs différents et qui est gardé secret.

Le référencement naturel peut être peu onéreux s’il est effectué à l’interne.

Notions de base du référencement naturel

Le référencement naturel fait appel à diverses techniques et tactiques, dont certaines sont complexes. Elles permettent d’optimiser votre site Web afin d’attirer le plus de visiteurs qualifiés possible. Nous vous présentons ici les plus courantes :

Contenu

Le contenu – y compris les textes – doit être optimisé :

  • intéressant, de qualité;
  • un seul mot clé (ou une seule expression clé) et un thème unique doivent être définis pour chaque page du site. Un deuxième mot clé synonyme peut aussi être considéré;
  • de longueur suffisante (300 mots et plus par page), mais pas trop long non plus – évitez le roman-fleuve;
  • et surtout adapté à votre clientèle cible.

    Évitez le référencement abusif et l’utilisation exagérée d’un même mot clé sur la page, qui peut être pénalisée par les moteurs de recherche.
Titres

Les titres doivent être écrits en gras et contenir les mots clés de la page (voir passage sur le code source, plus loin).

Sitemap

Votre site doit contenir un sitemap : fichier qui répertorie les pages Web du site pour fournir aux moteurs de recherche des informations sur la structure du contenu.

Fil d'Ariane

Votre site doit aussi comprendre un fil d’Ariane (breadcrumb), pour favoriser les liens internes :

Adresses URL

Les adresses URL de chaque page doivent comprendre des termes pertinents, des mots clés et non pas des codes. Elles doivent être descriptives et structurées par répertoires. Elles doivent aussi contenir moins de 115 caractères.

Par exemple, plutôt que :

www.atelier-usinage.com/realisations.php?id=1882

cette adresse serait plus efficiente :

www.atelier-usinage.com/realisations/aviation

Vidéos

Hébergez des vidéos d’entreprise et de démonstration sur votre site. Elles attirent beaucoup les internautes et sont reconnues pour contribuer au référencement.

Noms des documents

Les noms des documents (images, fichiers, vidéos) doivent être représentatifs et contenir des mots clés. Par exemple :

  • usinage_numérique.jpg

    est préférable à :

  • img1234.jpg.
Liens entrants

Les liens entrants, en provenance d’autres sites, permettent aux moteurs de recherche de trouver votre site et d’évaluer la popularité de ses pages. Ces liens doivent être de qualité, c’est-à-dire pertinents et correspondant à l’activité de votre entreprise.

Vous pouvez commencer par inscrire votre entreprise sur les sites d’organismes liés à son secteur d’activité, par exemple les associations sectorielles, ou dans les annuaires.

Code source

Le code source de chaque page doit comporter des balises3 :

Ces balises doivent être entrées à l'aide de votre système de gestion de contenu (SGC)
(ou CMS – content management system) ou par votre prestataire de services Web.

  • Balise titre (<title>) : thème principal de la page, qui peut s'afficher dans les résultats de recherche. Elle doit avoir au maximum 65 caractères, être unique et descriptive, et contenir votre mot clé le plus important de la page.



  • Balise métadescription (<meta name="description">) : résumé du contenu de la page, qui peut s'afficher dans les résultats de recherche. Elle doit avoir une longueur maximale de 160 caractères et être précise et descriptive.



  • Balises d'en-tête (<H1>, <H2>, <H3>) : permettent aux robots de comprendre les séparations et la hiérarchisation du contenu. La balise H1 (titre) doit contenir le thème (et mot clé) principal de la page.
  • Balise de texte de remplacement pour les images (<image alt='' ">) : décrit en mots ce qui est représenté. Cette balise doit être présente sur chaque image, puisque les robots peuvent analyser seulement le texte.
Rapidité du site

La rapidité du site4 : les sites lents (en raison de l’hébergement, de la bande passante, etc.) sont pénalisés par les moteurs de recherche.

Ergonomie

Une bonne ergonomie5 : se manifestant notamment dans l’architecture de l’information, elle peut améliorer la quantité et la qualité de trafic sur votre site, parce qu’elle permet une expérience utilisateur optimisée.

Appareils mobiles

Un site adapté aux appareils mobiles (site adaptatif ou responsive) : le trafic généré à partir des appareils mobiles6 dépasse à présent celui qui est généré à partir des ordinateurs. Les moteurs de recherche en tiennent compte dans leur classement.

Mises à jour

Des mises à jour régulières de votre site; les sections Nouvelles, Infolettre et Blogue sont de bons vecteurs.

Blogue

Un blogue7 est en effet un outil reconnu pour son efficacité. En plus d'accroître la fréquentation de votre site, il peut contribuer de façon significative à la notoriété et à la crédibilité de l'entreprise. 

Notez qu'il n'est pas nécessaire de publier toutes les semaines sur le blogue. Quelques publications par année peuvent avoir un effet favorable sur votre référencement.

Les objectifs de référencement de l'entreprise, c'est-à-dire les mots clés auxquels elle veut être associée, doivent donc déterminer les sujets et les mots que vous choisirez pour les articles.

Les sujets doivent également présenter un intérêt pour votre clientèle cible, et il doit y avoir un seul sujet par article.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux contribuent aussi au référencement de votre site s'ils sont gérés adéquatement et si votre public cible s'y trouve. Vous devez y consacrer du temps et une ressource interne, au moins à temps partiel, ou une ressource externe (prestataire de services).

Tricherie (spam)

Aucune tricherie (spam)8 : les moteurs de recherche détectent de mieux en mieux toute forme de tricherie. Lorsqu'ils décèlent une supercherie, ils peuvent rapidement déclasser le site et il devient très ardu de se positionner à nouveau en bonne place.

Le référencement payant

Bien que le référencement naturel soit une tactique très intéressante, il a aussi ses limites. En général, il faut prévoir de trois à six mois avant que ses effets soient optimisés. De plus, l'efficacité du positionnement dépend aussi du niveau de concurrence dans le domaine d'activité.

Quand on met en œuvre des campagnes saisonnières ou des événements ponctuels, il est difficile de se démarquer de la concurrence en se limitant au référencement naturel. De plus, certains mots clés peuvent être plus ardus à mettre en valeur, par exemple ceux du domaine des assurances ou de l'automobile, car ils sont très demandés. 

Ainsi, les moteurs de recherche offrent aux entreprises un moyen simple d'être visibles, soit le référencement payant (ou SEM – search engine marketing), qui permet d'acheter du placement publicitaire pour un ou plusieurs mots clés. Pour les moteurs de recherche cités précédemment, les plateformes publicitaires sont Google AdWords, Yahoo! Advertising et Bing Ads.

Choisissez des mots ou expressions clés proches d'une intention d'achat. Par exemple : « usinage numérique petites composantes aviation ».

Les annonces doivent être simples, courtes et se concentrer sur deux objectifs :

  • présenter un bénéfice du produit ou du service offert;
  • faire passer à l'action.

Il est possible de choisir la zone géographique de même que la langue visée, ce qui permet de s'assurer que les annonces s'affichent uniquement lors de requêtes de réels clients potentiels. De plus, vous pouvez déterminer un budget quotidien maximum.

Par ailleurs, vous payez uniquement pour les clics sur vos annonces. Le coût pour un clic est soumis à une enchère au cours de laquelle s'affrontent les différents annonceurs qui souhaitent miser sur un même mot clé. Ainsi, plus il y a de concurrence, plus le coût par clic sera élevé.

Les annonces donneront de bien meilleurs résultats si vous les liez avec une page de destination9 (landing page) précise, comprenant un appel à l'action et limitant les informations extérieures à l'annonce, plutôt que de les lier à une page usuelle du site.

 

Le référencement local

Pour les commerces de destination, par exemple les restaurants ou les boutiques de vêtements, ainsi que pour toute entreprise possédant une clientèle de proximité – y compris une clientèle composée d'autres entreprises (B2B) –, il est primordial de privilégier le référencement local.

À noter que de plus en plus d'internautes effectuent des recherches à caractère local. Celles-ci sont devenues encore plus importantes avec l'utilisation croissante des appareils mobiles.

Trois techniques sont employées pour optimiser le référencement local :

Création de profils locaux

La création de profils locaux, à effectuer par exemple sur Google Mon entreprise (inclut Google Maps et Google Adresses), sur Foursquare, ou même sur Yelp.

Vous devez vous assurer que ces profils sont bien remplis pour chaque établissement, c'est-à-dire que :

  • vous affichez les renseignements complets;
  • vous avez des photos pertinentes;
  • vous recueillez des évaluations favorables.

En plus d'être référencés sur les moteurs de recherche, ces profils joindront les utilisateurs de ces différents réseaux sociaux et augmenteront ainsi la probabilité d'attirer de nouveaux visiteurs qualifiés.

Optimisation des balises

L'optimisation des balises2 (balise titre et balise de métadescription) et du contenu, en y intégrant l'emplacement visé, idéalement le nom de la ville ou de la région (ex. : « Atelier d'usinage Laval » ou « Atelier d'usinage Montérégie »).

Cette information permet à l'entreprise de se distinguer de la concurrence plus mondiale et de répondre aux recherches à intention locale.

Renseignements de contact

Les renseignements de contact, comme le nom de l'entreprise, son adresse et son numéro de téléphone, à ajouter sur toutes les pages du site, par exemple en pied de page.

En plus d'aider les visiteurs de votre site Web à trouver vos coordonnées, cela permet aux robots des moteurs de recherche de repérer plus facilement le contenu de celui-ci.

Qui doit s’en occuper?

Étant donné l'importance d'Internet dans le développement commercial d'aujourd'hui, il est impératif que vous affectiez une ressource à ce précieux outil, au moins à temps partiel. Trois options sont possibles :

  • intégrer à l'interne un webmestre maîtrisant les techniques de référencement;
  • confier la gestion du référencement à une agence spécialisée;
  • une combinaison des deux précédentes, ce qui est l'option la plus conseillée aux PME : une personne à l'interne affectée à la fonction Web, faisant appel au besoin aux services d'une agence.

Dans le premier et le dernier cas, vous devez vous assurer que la personne-ressource suit régulièrement des formations d'appoint ou bénéficie de conseils spécialisés. Peu importe les moyens, la personne-ressource doit se tenir à jour sur l'évolution constante des techniques liées à l'optimisation du Web, car les moteurs de recherche modifient régulièrement leur algorithme.

Comment mesurer les résultats?

En plus des techniques de vérification mentionnées plus haut, vous devez utiliser un outil de mesure du trafic sur votre site, comme Google Analytics (gratuit) ou Adobe Analytics.

Ce type d'outil mesure les visites ainsi que les temps de visionnement sur chaque page de votre site. Ainsi, cela permet de savoir si vous avez travaillé le référencement sur les bons mots clés, soit ceux qui intéressent votre clientèle cible.

De plus, il est possible de connaître le nombre de pages de votre site Web qui sont considérées par les moteurs de recherche. Dans Google, par exemple, vous pouvez trouver ce renseignement en inscrivant dans le champ de recherche site:www.votresite.com (sans espace).

Si vous écrivez site:www.votresite.ca <mot clé>, le moteur de recherche vous permettra de voir toutes les pages de votre site qui sont indexées dans Google sous ce mot clé.

Enfin, vous pouvez mesurer rapidement vos campagnes de référencement payant en consultant les résultats et la facturation publiés par le moteur de recherche.

De plus, si votre référencement payant a pour objectif d'augmenter vos ventes, ces dernières parleront d'elles-mêmes.

Conclusion

Un site bien référencé est indispensable au développement de l’activité commerciale de votre entreprise. Employez les différentes techniques mentionnées ci-dessus afin d’optimiser votre site et de le positionner en tête des résultats de recherche.

Glossaire et références

1. Recherches réalisées sur Internet en vue d'un achat

Près de 80 % des recherches effectuées en vue de réaliser un achat le sont sur Internet
(source : Le commerce électronique au Québec : croissance des achats en ligne sur mobile, Cefrio, avril 2015). Les données peuvent différer en ce qui concerne les recherches en entreprise.

2. Mots-clés

Terme pertinent utilisé pour trouver les pages Web correspondantes. Une expression clé, composée de plusieurs mots, peut aussi être considérée comme un mot clé.

3. Balises

Éléments du codage HTML visibles seulement quand est activé l’affichage du code source (ex. : en cliquant à droite et en choisissant l’option « Afficher le code source de la page » ou « Afficher la source »). Certaines balises (décrites plus haut) sont prises en compte par les moteurs de recherche pour le classement des pages Web à la suite d’une recherche.

4. Rapidité d’un site

Temps de chargement des pages.

5. Ergonomie Web

Ensemble d’aménagements du site permettant à l’internaute d’y naviguer et d’y trouver l’information le plus facilement possible. L’ergonomie regroupe entre autres :

  • l’accessibilité;
  • la facilité d’utilisation des formulaires;
  • l’aménagement visuel;
  • la recherche et l’accès à l’information;
  • la simplification des procédures de commandes. 
6. Trafic généré à partir des appareils mobiles

Le trafic généré à partir des appareils mobiles dépasse à présent celui qui est généré à partir des ordinateurs (source : Google : les recherches sur mobile dépassent celles sur ordinateur, Archimag.com, 7 mai 2015).

7. Blogue

Forme de journal hébergé en ligne où sont réunis des billets sur des sujets liés au secteur d’activité.

8. Tricherie (ou spam)
9. Page de destination

Page du site Web spécialement conçue pour une campagne publicitaire, et dont la structure, le visuel et le contenu sont centrés sur cette campagne.

Le menu du site peut être enlevé de cette page. Un appel à l’action y est indispensable pour inciter l’internaute à répondre à l’offre proposée; par exemple, cet appel peut être du type
« Bénéficiez de cette offre exceptionnelle maintenant », et comporter un hyperlien menant à un formulaire qu’il faut remplir.


Le Ministère offre également les ressources suivantes sur le Web :

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