Le marketing responsable

La mise en marché d'un produit ou d'un service requiert souvent la promotion d'un nouveau mode de vie pour que celui-ci s'intègre dans les habitudes de consommation des clients. Lorsqu'elle met en marché un produit durable, l'équipe marketing doit ainsi faire la promotion d'un mode de vie :

• plus écologique;
• plus équitable;
• plus responsable.

Elle doit rendre le choix durable simple et attrayant aux yeux des consommateurs.

Qui sont les consommateurs?

Segments de marché

• Les écolos : cherchent à réduire leur empreinte écologique au maximum.
• Les conscientisés : cherchent à acheter le plus possible des produits verts.
• La masse : cherche de plus en plus à adopter un mode de vie plus vert.
• Les retardataires : attendent que tous les autres adoptent un mode de vie durable pour changer le leur.
• Les pollueurs : ne se soucient aucunement de leurs répercussions sur l'environnement.

Source : Traduction libre, TerraChoice

En tout temps, l'entreprise qui adopte une position plus verte s'assure d'atteindre au moins les deux premiers segments du marché. Puisque ceux-ci restent très informés et conscientisés par leur empreinte écologique, ils sont plus enclins à faire des choix de consommation responsable.

Cependant, si elle veut atteindre une plus grande masse de consommateurs, l'entreprise a un grand intérêt à tirer parti des autres segments :

• en faisant la promotion d'un mode de vie plus durable;
• en prônant des valeurs dominantes sur le marché telles que la santé, la protection de l'environnement ou la famille . 

De plus, l'argument écologique, éthique, et responsable ajoute certainement de la valeur à un produit. L'équipe marketing doit faire valoir aux consommateurs les avantages que possède un produit plus écologique et responsable pour en retirer un avantage concurrentiel ou une marge bénéficiaire plus élevée. Par exemple, l'équipe marketing peut insister sur les caractéristiques suivantes du produit :

• Efficience (consomme moins d'énergie)
• Durabilité (fait pour durer longtemps)
• Santé (composantes, ergonomie, sécurité du produit)
• Fabrication locale (contribue au développement économique de la région)

Toutefois, ces avantages ne peuvent justifier l'achat d'un bien ou d'un service à eux seuls. Ils doivent être combinés à un design attrayant, à une qualité égale ou supérieure par rapport à un autre produit et à un prix compétitif.

Communication environnementale

L'éducation et la participation du consommateur sont cruciales dans le processus de réduction des répercussions environnementales sur la durée de vie d'un produit ou d'un service.

L'entreprise est responsable des répercussions qu'elle engendre au cours des étapes en amont du cycle de vie, mais c'est le consommateur qui l'achète, l'utilise et, dans plusieurs cas, en dispose. Il s'agit ainsi d'une responsabilité partagée entre les deux parties.

Par ailleurs, l'éducation du consommateur peut se faire par divers canaux ou médias. Il peut s'agir de :

• messages sur l'emballage;
• formations des vendeurs;
• publicités à la télévision ou sur le site Internet de l'entreprise.

Le consommateur sensibilisé a beaucoup plus de chance de participer à la réduction de son empreinte écologique et d'être fidèle à l'entreprise qui en fait autant. En effet, une majorité de la population recycle volontairement depuis que les municipalités du Québec offrent ce service.

Lorsqu'une entreprise est soumise à une réglementation ou lorsqu'elle adhère volontairement au principe de « responsabilité élargie du producteur », il est nécessaire que la récupération du bien en fin de vie utile soit simple, facile et inusitée, afin que le client ne conçoive pas cette action comme un fardeau.

Certification environnementale

Il est parfois nécessaire de s'associer avec une organisation non gouvernementale (ONG) pour bénéficier de son expertise en développement durable et de sa crédibilité aux yeux du public.

Les entreprises peuvent aussi faire certifier leurs produits ou services avec un écolabel reconnu qui assure l'intégrité environnementale et sociale au cours du cycle de vie.

Un écolabel garantit ainsi au consommateur que son produit respecte certains critères environnementaux et sociaux et permet d'ajouter de la valeur au produit. L'information concernant les indicateurs de performance et les audits doit être accessible au public pour être crédible.

Quels sont les facteurs clés de succès pour promouvoir un produit ou un service durable?

Intuitif : le produit ou le service doit être accessible, facile et simple à utiliser par le consommateur. Il doit apparaître comme une seconde nature, ou encore relever du gros bon sens comme aller faire un jogging ou manger santé.

• Intégrateur : le produit ou le service doit s'arrimer avec les technologies de l'information et des communications existantes, le modèle d'affaires de l'entreprise et le mode de vie du client.
• Innovateur : le produit ou le service doit offrir une solution de remplacement plus durable qu'un produit ou un service déjà existant.
• Invitant : le produit ou le service doit avoir un design attrayant pour le consommateur et être de qualité égale ou supérieure à un bien équivalent.
• Informatif : le consommateur doit être éduqué sur la façon d'utiliser durablement le produit ou le service et sur la façon de s'en départir de manière responsable. Il doit aussi être averti de son incidence sur l'environnement et la société et doit participer à la réduction de l'empreinte écologique du bien ou service.

Enfin, le marketing entretient un contact direct avec les consommateurs et, par le fait même, doit communiquer la valeur ajoutée du produit, mais aussi enseigner aux consommateurs comment utiliser et mettre en rebut le produit, de façon à ce que tous les attributs écologiques du produit soient utilisés à leur pleine efficacité.

Cela est d'autant plus important lorsque la principale répercussion environnementale et sociale se trouve en aval du cycle de vie du produit.

Cas d'entreprise : Rona Éco

À la suite de sondages effectués auprès de ses clients, RONA a eu l'idée d'intégrer des produits verts à la gamme des produits déjà offerts. RONA pouvait donc avoir une incidence positive importante sur l'environnement en proposant des produits plus écologiques, et ce, à grand volume.

La gamme RONA ÉCO a commencé avec huit produits de nettoyage, puis elle a progressivement augmenté à quelques centaines de nouveaux produits plus respectueux de l'environnement. Le nouvel affichage facilite le repérage des produits en magasin et explique pourquoi ils ont été sélectionnés.

RONA a également pris l'engagement d'offrir uniquement du bois d'œuvre provenant de forêts certifiées. À cet effet, RONA reconnaît les certifications FSC, SFI et CSA, qui garantissent aux consommateurs que le bois qu'ils consomment provient de forêts gérées de manière responsable.

RONA semble accorder par ailleurs une préférence à la certification FSC, car cette certification comporte des exigences quant aux droits des peuples autochtones et au respect de la biodiversité. De plus, ces produits sont vendus au même prix que les produits traditionnels.

Bibliographie

GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. John Wiley & Sons.

Lanoie, P., S. Ambec. When and Why does it pays to be green, Institut d'économie appliquée.

Makower, J. Strategies for the Green Economy: Opportunities and Challenges in the New World of Business. McGraw-Hill.

TRUDEL, J.-S. Arrêtons de pisser dans de l'eau embouteillée. Transcontinental.

Valerand , N. « Rona mise sur la marque maison Éco Rona ». Les Affaires. www.lesaffaires.com/secteurs-d-activite/aeronautique-et-aerospatiale/rona-mise-sur-la-marque-maison-eteacuteco-rona/486432