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Trois étapes importantes pour diversifier vos marchés à l'international

Cet article provient du Bulletin Espace Conseils PME. Abonnez-vous!

Comme plusieurs entreprises québécoises, vous désirez de plus en plus diversifier vos activités ou vos clientèles pour profiter des occasions présentes à l’étranger et ainsi faire croître votre entreprise.

  • Avez-vous pensé à tous les aspects du commerce international?
  • Êtes-vous prêt à faire les efforts nécessaires pour réussir sur les marchés internationaux?

Voici trois étapes essentielles que vous devriez prendre en considération pour assurer le succès de votre développement d’affaires à l’international.

1. Réalisez un diagnostic objectif de votre entreprise

Le diagnostic international est une étape primordiale, mais trop souvent négligée par les entrepreneurs. Pourtant, vous devriez faire cet exercice régulièrement pour évaluer votre capacité à agir sur les marchés internationaux et déterminer les réelles possibilités de diversification de vos marchés à l’international.

Par exemple, penchez-vous quelques minutes sur les questions suivantes :

Direction générale et ressources humaines
  • Êtes-vous motivé et engagé par rapport à la démarche à l’international?
  • Comment s’insère le projet d’internationalisation dans l’ensemble des projets de l’entreprise?
  • Est-ce que l’entreprise a une expérience à l’international?
  • Est-ce qu’elle est prête à embaucher du personnel pour se doter de cette expérience, si nécessaire?
Finances
  • Avez-vous les liquidités ou l’accès à du financement supplémentaire pour développer à long terme un projet d’exportation?
  • Est-ce que le budget consacré au développement des marchés internationaux a été fixé?
  • Avez-vous des indicateurs de performance sur vos marchés? À quelle fréquence sont-ils consultés?
  • Connaissez-vous avec précision les coûts de revient de vos produits ou services?
Production
  • Avez-vous une capacité de production non utilisée?
  • Est-ce que l’approvisionnement de vos fournisseurs est fiable?
  • S’il y a une augmentation de la demande internationale, quel effet produira-t-elle sur les ventes locales?
  • Est-ce que vos produits ou services devront être adaptés pour répondre aux demandes du marché visé?
  • Comment vos produits se distingueront-ils de la concurrence?
Ventes, marketing et communication
  • Avez-vous des outils promotionnels adéquats, de qualité et adaptés aux marchés visés?
  • Connaissez-vous bien les modes d’entrées sur les marchés (partenariat, distribution, coentreprise, etc.)?
  • Connaissez-vous bien vos concurrents? Avez-vous un système de veille concurrentielle?
  • Avez-vous un système d’information marketing en place?
Innovation
  • Connaissez-vous bien les nouvelles tendances et innovations de votre industrie?
  • Est-ce que des brevets ont été déposés? Est-ce que des marques de commerce ont été enregistrées?


Ces quelques questions sont loin d’être exhaustives, mais elles permettent de tirer certaines conclusions.

En effet, l’objectif du diagnostic est de cerner les forces et les faiblesses de votre entreprise, de cibler les menaces et ultimement de vous doter d’un plan d’intervention.

Il ne faut pas oublier que les entreprises doivent faire preuve de persévérance lorsqu’elles diversifient leurs marchés, car de tels investissements ne sont pas nécessairement rentables à court terme. Le diagnostic international vous permettra de juger de votre capacité à faire face à l’adversité.

N’hésitez pas à communiquer avec un conseiller en développement économique du Ministère dans votre région, qui pourra réaliser un prédiagnostic objectif et neutre pour ainsi déterminer les priorités d’action.

2. Trouvez les meilleurs marchés potentiels

Cette étape doit vous permettre d’évaluer objectivement les occasions d’affaires et les risques que présentent les différents marchés. Cela vous aidera à faire un choix éclairé et stratégique.

Votre méthode pour cibler vos marchés peut être basée principalement sur votre produit.

  • Dans le cas des produits industriels ou de produits de niche, par exemple, le ciblage se fera par la recherche de clients potentiels. Les marchés pour ces produits comptent souvent peu de clients, qui sont répartis de façon diffuse dans plusieurs pays.
  • Dans le cas de produits de masse ou de grande consommation, le ciblage se fera en recherchant les concentrations de clients les plus intéressantes. L’entreprise visera un grand nombre de clients dans une zone donnée où un potentiel existe pour le produit.  

D’un autre côté, votre méthode de ciblage peut être orientée vers les marchés.

  • Les marchés de proximité sont les marchés naturels pour une entreprise qui commence à faire de l’exportation.
  • Les entreprises peuvent également choisir la région ou le pays offrant le meilleur potentiel en fonction de différents critères qui constituent des filtres permettant d’éliminer progressivement certains pays.  

Dans ce dernier cas, vous pourriez, par exemple à la suite de lectures, de voyages et de discussions, avoir accumulé des renseignements qui vous donnent une idée des pays ou des régions où un certain intérêt se manifeste pour vos produits ou services.

Vous pourriez également vérifier les importations et les exportations de votre produit dans quelques pays.

Sans être parfaites, ces données peuvent vous orienter à propos du niveau de la demande pour votre produit.

L’idée est d’adopter une démarche sélective et de vous concentrer sur les marchés les plus intéressants, car vous ne pourrez pas évaluer les possibilités d’exportation dans tous les pays du monde.

Par la suite, vous pourrez tenir compte de différentes variables qui influenceront la demande pour vos produits et ainsi ramener vos options à une liste restreinte.

Voici quelques idées de questions pour vous aider :

Environnement
  • Quels sont les facteurs (sociaux, culturels, climatiques, économiques, etc.) qui peuvent influencer la demande?
  • Est-ce que des éléments culturels ou réglementaires peuvent influencer le produit, l’emballage, le mode de commercialisation, etc.?
Demande (clientèle)
  • Quelle est la taille du marché intérieur dans le marché cible?
  • Dans quel pourcentage votre produit est-il déjà importé dans le pays cible?
  • Quelle est la consommation apparente du produit dans les marchés cibles (production intérieure plus importations moins exportations)?
Offre (concurrence)
  • Qui sont les principaux fournisseurs actuels (nombre, taille, stratégies, positionnement)?
  • Comment évolue le partage du marché?
Circuits de distribution
  • Qui vend à qui, et de quelle façon?
Risques
  • Quels sont les risques (politiques, de distribution, financiers, liés au taux de change, à la propriété intellectuelle, etc.)?


Une fois vos options de marchés potentiels ramenées à une liste restreinte, des choix devront être faits en fonction des éléments qui sont les plus compatibles avec la situation de votre entreprise.  

N’hésitez pas à vous déplacer sur le territoire pour valider certaines informations auprès de personnes-ressources, examiner la concurrence ou encore les canaux de distribution.

Participer à des salons d’exposition ou à toute autre activité propre à votre industrie est une bonne façon de recueillir un maximum d’information. 

Les conseillers en affaires internationales du Ministère sont des ressources importantes pour vous aider à découvrir ou à valider vos meilleurs marchés potentiels.

De plus, ils organisent régulièrement des missions commerciales et des accueils d’acheteurs, qui vous permettront de faire des rencontres stratégiques pour votre entreprise.

3. Élaborez votre stratégie… et lancez-vous

À cette étape, vous avez déterminé quel est le couple produit-marché le plus intéressant. Le temps est venu pour vous de préparer une stratégie. Il vous faudra donc faire certains choix concernant le mode d’entrée sur le marché et la stratégie marketing à adopter.

Les modes d’entrée

Il existe plusieurs modes d’entrée, chacun comportant ses avantages et ses inconvénients. Ainsi, on peut trouver :

  • les ventes directes → représentant, licence restreinte, filiale, Internet, etc.;
  • les ventes indirectes (avec intermédiaire) → agent, distributeur, maison de commerce, licence sans restriction, etc.;
  • les partenariats → alliance stratégique, coentreprise, consortium, sous-traitant, etc.

Le mode d’entrée choisi dépendra de certaines variables précises, qu’on peut définir en se posant des questions comme celles-ci :

  • Existe-t-il des règles d’accès au marché limitant votre champ d’action?
  • Est-ce que le marché visé demande de prendre des dispositions de protection des droits de propriété intellectuelle?
  • Est-ce que les règles d’accès au capital sont favorables?

De plus, plusieurs autres facteurs peuvent influencer votre décision, tels que :

  • la connaissance du marché visé;
  • la distance géographique;
  • le degré de contrôle requis sur le produit;
  • la capacité de production utilisée ou engagée;
  • la qualité des infrastructures locales;
  • les risques associés au marché visé (politiques, liés au taux de change, financiers, etc.).

La stratégie marketing

Dans votre stratégie marketing, vous devrez bien étudier le marché afin de vous distinguer par rapport à la concurrence et de présenter une offre attrayante à vos clients. Ainsi, prenez le temps d’examiner : 

  • vos produits ou services (adaptation du produit, de l’emballage, de l’étiquetage, etc.);
  • votre stratégie de prix (calcul du prix à l’exportation et stratégie en fonction de la concurrence, du coût total, etc.);
  • votre stratégie de promotion;
  • votre stratégie de distribution et la logistique d’exportation;
  • votre service après-vente (si requis). 

Pour vous aider dans votre projet de diversification, souvenez-vous que le plan d’affaires internationales est un document précieux pour vous permettre d’aller chercher du financement, mais aussi comme feuille de route pour tout le personnel clé. 

De plus, sachez que l’un des 20 organismes de promotion des exportations (ORPEX) répartis à travers le Québec peut vous soutenir dans la rédaction de votre plan d’affaires internationales.

Conclusion

Vous l’aurez deviné, il faut respecter une règle d’or pour réussir : la patience!

Il faut souvent plusieurs mois pour que la diversification des marchés à l’international se transforme en résultats concrets et plusieurs années pour que les pratiques du commerce international soient bien enracinées dans l’entreprise.

Une bonne préparation vous permettra de diminuer les risques et assurera votre succès à l’international.

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