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Le marché de la lingerie au Canada

Introduction

L’industrie de la lingerie, l’un des plus importants marchés de ventes de détail au Canada, compte 3 958 magasins au pays. Ses ventes ont atteint 3,4 milliards de dollars en 2019. Le secteur est en pleine effervescence depuis les cinq dernières années et une croissance continue est à prévoir pour les cinq années à venir.

Occasions d'affaires

Le marché des sous-vêtements pour femmes confectionnés avec des matériaux écoresponsables présente des possibilités intéressantes pour les entreprises étrangères en raison du grand manque d’options dans cette catégorie. L’impact environnemental est un critère important dans les décisions d’achat de la clientèle, un élément primordial particulièrement pour les générations Z et les millénariaux

Analyse et tendances du marché

Le secteur de la lingerie au Canada démontre une croissance continue depuis 2012, et affiche une augmentation de 29 % de 2012 à 2018.

Croissance des ventes au Canada en milliards de dollars, 2012-2018
Années Ventes
Source : Sales of women's lingerie in Canada from 2011 to 2018 (in billion Canadian dollars) - Trendex
2012 1,57
2013 1,61
2014 1,69
2015 1,77
2016 1,87
2017 2,08
2018 2,03

Les ventes de lingerie au Canada ont atteint les 2,07 milliards en 2019 selon les données recueillies par Trendex.

Cette croissance s’explique principalement par les tendances mode qui favorisent le port de lingerie ainsi que la présence grandissante des grands joueurs de calibre international en territoire canadien.

Cette augmentation devrait se poursuivre au cours des cinq prochaines années au pays, avec un taux de croissance annuel de 1,4 %, et des ventes annuelles atteignant 3,7 milliards de dollars en 2024.

Cet accroissement est principalement attribuable à l’appétit qu’ont les consommateurs pour les produits de luxe tels la lingerie en soie et en satin et les sous-vêtements de designer de renom. (IBIS)

Enfin, on anticipe une hausse de profit pour les entreprises du secteur de la lingerie, compte tenu de la stabilité du prix du coton et de la hausse du dollar canadien. (IBIS)

Plusieurs joueurs différents se partagent le marché de la vente au détail de lingerie au Canada, à savoir les boutiques spécialisées, les magasins à grande surface, les boutiques en ligne et les boutiques indépendantes de vêtements pour dames.

Voici les cinq grands détaillants les plus importants dans la catégorie boutiques de lingerie spécialisées :

  • La Vie en Rose avec 178 magasins (Canada)
  • La Senza avec 105 magasins
  • Aerie avec 37 magasins
  • Victoria’s Secret avec 28 magasins
  • Lilianne Lingerie avec 7 magasins (Canada)

L’industrie de la lingerie au Canada s’est transformée avec l’arrivée de Victoria’s Secret au pays en 2009. Autrefois considérée comme un élément vestimentaire de base, la lingerie devient maintenant un vêtement mode (bralettes, soutiens-gorge colorés, sous-vêtements hip hugger, etc.). La lingerie devient ainsi un produit de luxe qui dépend du surplus de budget des consommateurs.

On trouve dans la catégorie de magasins qui offrent de la lingerie dans leur éventail de produits mode :

  1. Les magasins à grande surface
    De nombreux sièges sociaux de grandes chaînes de vêtements de mode se trouvent en Ontario tels Walmart, TJX (Winners et Marshalls) et La Baie d’Hudson. Leurs magasins proposent tous une grande sélection de lingerie.
  2. Les boutiques de mode féminine
    L’Ontario regroupe le plus important nombre d’établissements de vêtements pour femmes au pays (2427 sur un total de 6631 au Canada, soit 36 %. Le Québec se place au deuxième rang avec 1845 magasins (27 %) selon Statistiques Canada.
    Plusieurs boutiques parmi ces établissements offrent un volet lingerie à leur clientèle. L’Ontario crée donc des occasions d’affaires prometteuses au pays.
    Par sa taille, la province de l’Ontario représente le plus grand marché potentiel au Canada – plus du tiers de la population canadienne y vit, soit 13,4 M des 35 M de Canadiens (chiffres de 2016) avec une augmentation prévue de 23 % d’ici 2030. Il va de soi que plus la population grandit, plus le nombre de boutiques augmente. (Statistiques Canada 2)

Tendances de l’industrie de la lingerie

  • Faire abstraction du corps stéréotypé de la femme attirante qui porte de la lingerie et mettre de l’avant le confort et l’acceptation de soi (grande taille, diversité corporelle et fluidité du genre). Les grands détaillants font partie de ce mouvement et publicisent leurs produits avec des photos sans retouches.
  • Le retour aux tons naturels (neutres) qui s’harmonisent avec la teinte de la peau.
  • Un design plus authentique qui épouse la forme du corps au lieu de le modifier (soutiens-gorge sans armature, bralette).
  • Le dessous rétro revient à la mode (taille haute) après des années de port de bikini et de string.

Un mot sur la COVID-19

Si l’industrie du détail connaissait déjà une période financière difficile avant même l’apparition de la COVID-19 au Canada en janvier 2020, la crise de la pandémie a accéléré les inévitables fermetures de magasins et la faillite de grandes chaînes. D’autres magasins devraient sous peu emboîter le pas.

Les détaillants qui survivront à cette période devront revoir leurs façons de faire, investir dans des mesures sanitaires et faire respecter la distanciation sociale. Les grands détaillants en ressortiront gagnants, ayant les reins plus solides et une situation financière plus stable. Les clients, dont certains auront un budget plus limité, auront aussi tendance à se tourner vers ces géants pour y trouver les prix les plus avantageux. Les plus petites boutiques indépendantes possédant une moins grande marge de profit enregistreront, quant à elles, les plus grandes pertes.

Même les grandes chaînes de détaillants de lingerie ne sortiront pas indemnes de cette situation critique. Victoria’s Secret, un des gros joueurs au Canada, fermera 13 de ses 38 magasins au Canada pour se concentrer sur le commerce électronique. Le segment de ventes en ligne a pris un envol fulgurant, mais on prévoit tout de même des chiffres d’affaires à la baisse pour un certain temps, au moins jusqu’à ce que les clients retrouvent une certaine stabilité financière et se sentent en sécurité dans les lieux de ventes physiques.

Concurrence

La concurrence est forte dans l’industrie de la lingerie au Canada et cette tendance continuera de croître durant les prochaines années (IBIS 2019, p.22) :

Les grandes chaînes de l’industrie de la lingerie sont d’importants concurrents aux boutiques spécialisées indépendantes: La Senza, Aerie et Victoria’s Secret sont trois des cinq sociétés les plus importantes sur la scène canadienne et elles viennent toutes des États-Unis. Malgré le petit nombre de grandes chaînes, elles possédaient plus de 65 % de la part du marché en 2019 selon Trendex.

En revanche, les boutiques spécialisées en lingerie à propriétaire unique sont des magasins de plus petite taille et sans présence à l’échelle nationale. Pour lutter contre cette compétition intense, ces boutiques mettent l’accent sur un marché local bien ciblé et misent sur des produits nichés.

Les entreprises qui vendent exclusivement en ligne (lingeriecanada.com.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.) sont particulièrement concurrentielles puisqu’elles offrent aux consommateurs de nombreux avantages tels la livraison gratuite et l’essayage des produits dans le confort de leur demeure. Leurs prix sont aussi généralement plus bas en raison de leurs frais d’exploitation moins élevés.

La pression est également forte de la part des détaillants à grande surface, comme La Baie, et les magasins designer à rabais comme Winners), qui offrent une section lingerie dans leur assortiment de marchandise générale et bénéficient de prix avantageux.

Stratégie d'entrée sur le marché

Facteurs clés de succès sur un nouveau territoire en utilisant diverses stratégie

Ouverture de son propre magasin :

  • Le point de vente doit être situé dans un endroit facile d’accès pour le consommateur puisque celui-ci a moins de temps libre à sa disposition. Comme les coûts de location sont à la hausse dans les grands centres, il est recommandé de s’implanter dans des voisinages en devenir (The Junction Triangle, Danforth Village, Parkdale…).
  • Rester à la fine pointe des tendances et savoir s’ajuster rapidement dans un climat concurrentiel.
  • Communication claire avec le fournisseur pour bien combler le besoin du marché cible.
  • Campagne de marketing agressive pour lutter contre la compétition (médias sociaux, influenceurs, etc.).

Entremise d’un agent ou autres

  • Le travail en étroite collaboration avec un agent demeure la meilleure façon de percer un nouveau territoire. Non seulement il détient une expertise sur le marché ciblé, mais il possède aussi un réseau de contacts sur place.
  • Une autre bonne source d’entrée sur le territoire est de vendre ses produits dans des boutiques indépendantes déjà bien établies. Celles-ci bénéficient d’une clientèle loyale et sont souvent heureuses de leur offrir des nouveautés.

Le commerce en ligne

Le commerce en ligne demeure une bonne option pour tester un marché. Cependant, il est primordial qu’une personnalité locale ou qu’un média en fasse la promotion.

Obstacles au développement d'affaires

La mondialisation des grands détaillants représente la menace la plus importante à laquelle font face les manufacturiers locaux de lingerie. La concurrence provenant de différentes sources, notamment des magasins à grande surface et des magasins en ligne, pourrait également empêcher le développement à grande échelle.

Un important investissement de capital est requis pour ouvrir un magasin dans un endroit commercial haut de gamme afin de rivaliser avec les grands joueurs de l’industrie.

Développer une relation durable avec un fournisseur à l’étranger. Ceux-ci tendent, en règle générale, à servir leurs plus gros clients avant les plus petits. L’approvisionnement régional est souvent plus cher, en revanche, il pourrait attirer un type de clients à hauts revenus, sensibles à l’achat local.

Événements importants

Foire pour vente en gros

  • Mode Accessories
    mode-accessories.com.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.
    9-11 août 2020 à Toronto
    C’est la plus importante foire de vêtements, bijoux et d’accessoires mode au Canada. Elle a lieu deux fois par année, en janvier et en août. Cet événement offre une occasion sans pareil aux acheteurs des boutiques et des grands détaillants de dénicher de nouveaux produits et de créer de nouveaux liens d’affaires.
  • Thredz Show
    threadzshowinc.com.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.
    13-16 septembre 2020 à Toronto
    Regroupement des acteurs de l’industrie, plus particulièrement les acheteurs des grands détaillants à la recherche de nouvelles marques ou qui souhaitent simplement entretenir les relations avec les fournisseurs existants et voir les lignes les plus récentes.

Événements grand public

  • INLAND
    madeinland.ca.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.
    Date à déterminer, à Toronto
    Destination pop-up mettant en vedette des designers exclusivement canadiens d’articles de mode et accessoires faits au Canada. Depuis 2014, l’événement se tient deux fois par année, au printemps et à l’automne, et attire autant les acheteurs que les consommateurs. Bon endroit pour tester de nouveaux produits et collections.
  • Fashion Art Toronto
    fashionarttoronto.ca.  Ce lien mène à un site qui n'est peut-être pas soumis au standard gouvernemental sur l'accessibilité.
    à Toronto
    Un événement qui présente des défilés de mode et une exposition d’art contemporain incluant 200 designers locaux et internationaux.

Conseils pratiques

Quelques recommandations :

Toronto est une ville dynamique et attrayante pour les affaires. Avant d’entamer des démarches en vue de mener des activités d’exportation, il est important de mesurer la valeur du marché et d’en établir le potentiel. Vous trouverez ci-dessous quelques conseils pour optimiser votre séjour et ne pas manquer les occasions d’affaires:

Avant la mission

  • Faites la liste de vos objectifs commerciaux de manière réaliste et gardez-les en tête;
  • Établissez des contacts avec le lieu de destination dès votre inscription;
  • Préparez et maîtrisez votre « pitch d’ascenseur »;
  • Apportez des documents de vente (one pager) et des cartes d’affaires dans la langue locale;
  • Préparez votre budget.

Pendant la mission

  • Préparez bien vos rencontres;
  • Maximisez votre temps entre les rencontres pour recueillir davantage de données sur le marché;
  • Parlez au plus grand nombre de personnes durant les activités de réseautage (d’où l’importance de bien maîtriser votre pitch d’ascenseur);

Erreurs à ne pas faire

  • Sous-estimer l’importance des coutumes d’affaires;
  • Fonder la réussite de votre projet sur une seule mission.

Après la mission

  • Faites une synthèse de votre participation;
  • Rédigez un compte-rendu de votre mission en fonction de vos cibles initiales et des nouvelles opportunités recensées;
  • Assurez un suivi rigoureux auprès de vos nouveaux contacts.

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