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Le marketing dans un contexte de développement durable demande des efforts importants aux PME qui souhaitent se démarquer sur les marchés grâce à leurs attributs écoresponsables. Par ailleurs, la réputation d’une entreprise peut rapidement se détériorer si l’on découvre qu’il s’agit d’allégations écologiques trompeuses (écoblanchiment ou greenwashing), même si l’entreprise a formulé celles-ci de façon involontaire.
En matière de développement durable, les grandes entreprises et les gouvernements ont des attentes de plus en plus élevées à l’égard de leurs fournisseurs. Ils exigent que les impacts environnementaux ou sociaux de leurs fournisseurs soient documentés, notamment par des certifications ou par la mise en place de système d’audit des fournisseurs.
Les accords de commerce intègrent eux aussi de plus en plus les préoccupations du développement durable, comme c’est le cas pour l’Accord économique et commercial global entre le Canada et l’Union européenne, qui contient un chapitre complet sur le sujet.
Commercialiser ses produits et services à l’heure du développement durable est donc un réel défi pour les entreprises du Québec !
Si elles souhaitent y parvenir, elles doivent être proactives :
La capacité de communiquer efficacement les efforts réalisés et de les traduire en avantage concurrentiel constitue un défi majeur pour les PME ayant adopté des pratiques plus durables. Alors que la grande entreprise a la capacité financière de mener des campagnes de publicité, il s’agit d’un véritable casse-tête pour la petite entreprise dont les ressources sont limitées.
Le marketing responsable (ou durable) consiste à concevoir, à distribuer et à promouvoir un produit ou un service de façon écoresponsable et éthique :
Le marketing responsable a essentiellement pour objectif de donner du sens à l’achat d’un produit.
Si elle s’adresse à une autre organisation, l’entreprise devra, en plus de tous les critères d’approvisionnement traditionnellement exigés, démontrer que les attributs écoresponsables de son produit permettent au client d’obtenir des gains comme :
Si elle souhaite positionner ses produits et services comme étant durables et responsables, l’entreprise doit revoir sa façon de produire, de s’approvisionner et de communiquer, de façon à rendre son offre crédible aux yeux des consommateurs. L’entreprise pourrait même revoir son modèle d’affaires, en intégrant entre autres :
Une étude réalisée par la Banque de développement du Canada en 2013 a révélé ces faits :
L’Observatoire de la consommation responsable (OCR) met en lumière la forte émergence des comportements d’achat suivants :
L’OCR rapporte que ces comportements sont observés dans presque tous les secteurs d’activités, dont :
L’entreprise peut considérer qu’il existe cinq profils de consommateurs :
L’entreprise qui adopte des pratiques écoresponsables s’assure d’atteindre au moins les deux premiers segments du marché.
Si elle veut atteindre une plus grande masse de consommateurs, l’entreprise a intérêt à :
Les entreprises qui se démarquent de leurs concurrents sont celles qui réussissent à fournir une valeur ajoutée au consommateur, qui acceptera de payer plus cher lors de l’acquisition. En ce sens, l’entreprise doit être en mesure de bien comprendre le coût de son produit sur l’ensemble de son cycle de vie (coût total de propriété) et de le mettre en valeur auprès du client.
Afin de retirer un avantage concurrentiel ou une marge bénéficiaire plus élevée, l’équipe marketing doit faire valoir aux consommateurs les avantages que possède un produit écoresponsable.
Par exemple, elle peut insister sur les caractéristiques suivantes :
Attention ! Si l’entreprise souhaite conserver sa bonne réputation et la confiance de la clientèle, elle doit être en mesure de démontrer que son produit respecte réellement ces caractéristiques.
Assurez-vous qu’au-delà de ses attributs sociaux ou écologiques, le produit ait une valeur ajoutée pour les consommateurs. Voici les qualités que doit avoir le produit :
Selon le Baromètre de la consommation responsable 2016, les consommateurs québécois sont mal informés et méfiants en ce qui concerne l’impact environnemental et social des produits qu’ils consomment. D’autre part, l’absence d’encadrement en ce qui a trait aux autodéclarations des entreprises sur la performance environnementale ou sociale de leurs produits n’aide en rien à gagner la confiance des consommateurs.
L’écoblanchiment, aussi appelé désinformation verte ou greenwashing, se manifeste dans des affirmations écologiques sans fondement ou non pertinentes. Qu’il soit exercé consciemment ou par manque de connaissances, l’écoblanchiment nuit grandement à la confiance qu’ont les consommateurs à l’égard des produits réellement performants sur le plan environnemental.
Si elle souhaite se démarquer et fidéliser sa clientèle, l’entreprise doit communiquer avec le consommateur de façon efficace et crédible :
Comme le marketing durable repose sur la crédibilité de l’entreprise, l’entreprise qui souhaite se démarquer sur le marché en mettant l’accent sur des attributs écologiques ou éthiques de ses produits ou services doit d’abord les étudier.
À titre d’exemple, il est peu cohérent pour une entreprise de miser sur l’utilisation écoénergétique d’un produit s’il a été fabriqué à partir d’énergie issue du charbon, s’il a été transporté sur de longues distances et s’il génère, en fin de vie, des déchets non récupérables.
L’analyse de cycle de vie et l’écoconception sont deux outils fort utiles pour l’entreprise, puisqu’ils permettent d’orienter sa communication et ses ventes là où ses activités quotidiennes ont le plus d’impacts.
La diminution de l’impact environnemental d’un produit ou service est une responsabilité partagée entre l’entreprise et les consommateurs.
Dans ce contexte, l’éducation et la participation des consommateurs sont cruciales. Il s’agit d’enseigner aux consommateurs comment utiliser le produit ou service de façon écoresponsable et comment le mettre au rebut lorsqu’il n’est plus utilisé.
L’exemple de Levi’s
À la suite d’une analyse de cycle de vie, l’entreprise Levi’s, fabricant de jeans, a réalisé que les deux principaux impacts environnementaux de son produit étaient liés : 1) à la culture du coton; 2) au lavage et au séchage du vêtement par le consommateur. Il s’agit donc de deux activités sur lesquelles l’entreprise a peu ou pas de contrôle. Depuis cette analyse, ces informations sont accessibles en ligne et font partie de la stratégie marketing de l’entreprise. Ainsi, en plus de promouvoir la production et l’utilisation de coton de meilleure qualité, l’entreprise prodigue des conseils aux acheteurs sur la façon d’entretenir leurs jeans et de modifier leurs habitudes de lessive, de façon à réduire l’impact environnemental.
L’entreprise peut contribuer à l’éducation du consommateur en utilisant divers canaux ou médias :
Lorsqu’une entreprise souhaite récupérer les produits en fin de vie pour les réintégrer dans sa production (logistique inversée), il est nécessaire que la récupération des biens soit conviviale, afin que les clients ne conçoivent pas cette action comme un fardeau.
Enfin, l’entreprise doit renforcer la communication avec les consommateurs en misant sur l’interaction ou sur des forums participatifs, tels que les réseaux sociaux et les blogues. Le dialogue doit perdurer dans le temps, éduquer le consommateur, mais aussi lui donner l’occasion de faire valoir son besoin et de contribuer à l’évolution de la marque.
La cohérence est un élément fondamental de la gestion d’entreprise. Cela est particulièrement vrai en matière de marketing durable, où la stratégie publicitaire et de vente doit être cohérente avec le produit offert.
Selon le Réseau entreprise et développement durable, la teneur des messages publicitaires est également importante. Une stratégie publicitaire qui prend en compte la nature humaine peut s’avérer efficace :
Les certifications environnementales et équitables reconnaissent l’intégrité des spécificités environnementales ou sociales d’un produit tout au long de son cycle de vie. Seuls des organismes indépendants et reconnus peuvent accorder de telles certifications, sur la base de différents indicateurs de performance et en fonction d’audits. Il s’agit d’un outil de communication important en matière de marketing responsable.
Pour plus d’information, consultez la section Normes et certifications du développement durable.
Cas d’entreprise : Rona Éco
À la suite de sondages effectués auprès de ses clients, RONA a eu l’idée d’intégrer des produits verts à son offre. En proposant des produits plus écologiques à grand volume, RONA a réalisé qu’elle pouvait avoir une incidence positive importante sur l’environnement.
La gamme RONA ÉCO a commencé avec huit produits de nettoyage, puis a progressivement pris de l’ampleur pour atteindre quelques centaines de produits plus respectueux de l’environnement. Le nouvel affichage facilite le repérage des produits en magasin et explique pourquoi ils ont été sélectionnés.
RONA a également pris l’engagement d’offrir uniquement du bois d’œuvre provenant de forêts certifiées. À cet effet, RONA reconnaît les certifications FSC, SFI et CSA, qui garantissent aux consommateurs que le bois provient de forêts gérées de manière responsable.
RONA semble accorder par ailleurs une préférence à la certification FSC, car celle-ci comporte des exigences quant aux droits des peuples autochtones et au respect de la biodiversité. Les produits certifiés sont vendus au même prix que les produits traditionnels.
Sans frais :
1 866 680-1884
Mise à jour le : 7 août 2019
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