Répondre aux exigences des marchés et se démarquer avec des produits et services écoresponsables

Afin de retirer un avantage concurrentiel ou une marge bénéficiaire plus élevée, l’équipe marketing doit faire valoir aux consommateurs les avantages que possède un produit écoresponsable.

Par exemple, elle peut insister sur les caractéristiques suivantes :

• Efficience (consomme moins d’énergie)
• Durabilité (construit pour durer longtemps)
• Santé (composantes, ergonomie, sécurité du produit)
• Fabrication locale (contribue au développement économique de la région)

Attention ! Si l’entreprise souhaite conserver sa bonne réputation et la confiance de la clientèle, elle doit être en mesure de démontrer que son produit respecte réellement ces caractéristiques.

Assurez-vous qu’au-delà de ses attributs sociaux ou écologiques, le produit ait une valeur ajoutée pour les consommateurs. Voici les qualités que doit avoir le produit :

• Intuitif :le bien ou le service doit être accessible, et facile à utiliser.
• Intégrateur : le bien ou le service doit s’arrimer avec :
  • les technologies de l’information et les communications existantes;
  • le modèle d’affaires de l’entreprise;
  • le mode de vie du client.
• Innovateur : le bien ou le service doit constituer une solution de remplacement plus durable qu’un produit ou un service existant. Il doit mieux répondre à un besoin du consommateur.
• Invitant : le bien ou le service doit avoir un design attrayant pour le consommateur et être de qualité égale ou supérieure à un bien équivalent. Son prix doit être cohérent avec sa valeur, tout en étant concurrentiel.
• Informatif : le consommateur doit :
  • être éduqué sur la façon d’utiliser durablement le bien ou le service et sur la façon de s’en départir de manière responsable;
  • être averti de l’incidence du produit sur l’environnement et la société;
  • participer à la réduction de l’empreinte écologique du bien ou du service.

Selon le Baromètre de la consommation responsable 2016, les consommateurs québécois sont mal informés et méfiants en ce qui concerne l’impact environnemental et social des produits qu’ils consomment. D’autre part, l’absence d’encadrement en ce qui a trait aux autodéclarations des entreprises sur la performance environnementale ou sociale de leurs produits n’aide en rien à gagner la confiance des consommateurs.

L’écoblanchiment, aussi appelé désinformation verte ou greenwashing, se manifeste dans des affirmations écologiques sans fondement ou non pertinentes. Qu’il soit exercé consciemment ou par manque de connaissances, l’écoblanchiment nuit grandement à la confiance qu’ont les consommateurs à l’égard des produits réellement performants sur le plan environnemental.

Si elle souhaite se démarquer et fidéliser sa clientèle, l’entreprise doit communiquer avec le consommateur de façon efficace et crédible :

• en obtenant une certification connue;
• en s’associant à un organisme reconnu en matière de protection de l’environnement, tel qu’une organisation non gouvernementale;
• en rendant disponibles sur son site Web toutes les informations sur les impacts environnementaux de ses produits et sur les efforts réalisés pour assurer leur performance environnementale ou sociale;
• en s’assurant d’avoir un comportement responsable et cohérent avec les attributs écoresponsables du produit qu’elle met en évidence. Elle peut notamment instaurer une stratégie de développement durable ou communiquer ses efforts adéquatement;   
• en se rapprochant du consommateur : il est plus facile d’avoir confiance en un producteur de légumes biologiques s’il les vend directement aux clients que si le même produit est acheté chez une grande bannière commerciale.

Lien utile

• Le guide du Greenwashing

Comme le marketing durable repose sur la crédibilité de l’entreprise, l’entreprise qui souhaite se démarquer sur le marché en mettant l’accent sur des attributs écologiques ou éthiques de ses produits ou services doit d’abord les étudier.

À titre d’exemple, il est peu cohérent pour une entreprise de miser sur l’utilisation écoénergétique d’un produit s’il a été fabriqué à partir d’énergie issue du charbon, s’il a été transporté sur de longues distances et s’il génère, en fin de vie, des déchets non récupérables. 

L’analyse de cycle de vie et l’écoconception sont deux outils fort utiles pour l’entreprise, puisqu’ils permettent d’orienter sa communication et ses ventes là où ses activités quotidiennes ont le plus d’impacts.

La diminution de l’impact environnemental d’un produit ou service est une responsabilité partagée entre l’entreprise et les consommateurs.

Dans ce contexte, l’éducation et la participation des consommateurs sont cruciales. Il s’agit d’enseigner aux consommateurs comment utiliser le produit ou service de façon écoresponsable et comment le mettre au rebut lorsqu’il n’est plus utilisé.

L’entreprise peut contribuer à l’éducation du consommateur en utilisant divers canaux ou médias :

• Messages sur l’emballage
• Formation ou sensibilisation par le vendeur lors de l’achat
• Information déposée sur le site Web de l’entreprise

Lorsqu’une entreprise souhaite récupérer les produits en fin de vie pour les réintégrer dans sa production (logistique inversée), il est nécessaire que la récupération des biens soit conviviale, afin que les clients ne conçoivent pas cette action comme un fardeau.

Enfin, l’entreprise doit renforcer la communication avec les consommateurs en misant sur l’interaction ou sur des forums participatifs, tels que les réseaux sociaux et les blogues. Le dialogue doit perdurer dans le temps, éduquer le consommateur, mais aussi lui donner l’occasion de faire valoir son besoin et de contribuer à l’évolution de la marque.

La cohérence est un élément fondamental de la gestion d’entreprise. Cela est particulièrement vrai en matière de marketing durable, où la stratégie publicitaire et de vente doit être cohérente avec le produit offert.

Selon le Réseau entreprise et développement durable, la teneur des messages publicitaires est également importante. Une stratégie publicitaire qui prend en compte la nature humaine peut s’avérer efficace :

• Recherche de l’intérêt personnel : un message publicitaire aura plus de succès s’il interpelle l’intérêt personnel du consommateur.
• Recherche du statut social : un message publicitaire qui reconnaît les bonnes pratiques environnementales ou sociales de certains consommateurs peut accroître l’envie d’altruisme ou d’imitation de ceux qui le reçoivent.
• Imitation inconsciente des autres : un message qui vante le mérite de certains gestes écoresponsables incitera les consommateurs à imiter cette pratique.
• Ignorance des problèmes intangibles ou éloignés : un message publicitaire qui fait appel à la sensibilité des consommateurs relativement à des changements touchant leur environnement immédiat aura plus d’impact que ceux de nature trop complexe ou géographiquement éloignés.