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En entreprise
Répondre aux exigences des marchés et se démarquer avec des produits et services écoresponsables
Tendances et enjeux en matière d’achat écoresponsable
Le marketing dans un contexte de développement durable demande des efforts importants aux PME qui souhaitent se démarquer sur les marchés grâce à leurs attributs écoresponsables. Par ailleurs, la réputation d’une entreprise peut rapidement se détériorer si l’on découvre qu’il s’agit d’allégations écologiques trompeuses (écoblanchiment ou greenwashing), même si l’entreprise a formulé celles-ci de façon involontaire.
En matière de développement durable, les grandes entreprises et les gouvernements ont des attentes de plus en plus élevées à l’égard de leurs fournisseurs. Ils exigent que les impacts environnementaux ou sociaux de leurs fournisseurs soient documentés, notamment par des certifications ou par la mise en place de système d’audit des fournisseurs.
Les accords de commerce intègrent eux aussi de plus en plus les préoccupations du développement durable, comme c’est le cas pour l’Accord économique et commercial global entre le Canada et l’Union européenne, qui contient un chapitre complet sur le sujet.
Commercialiser ses produits et services à l’heure du développement durable est donc un réel défi pour les entreprises du Québec !
Si elles souhaitent y parvenir, elles doivent être proactives :
- par la mise en place des stratégies de communication et de marketing adaptées;
- en évaluant adéquatement leur marché;
- en développant et en mettant en valeur des produits innovants;
- en démontrant qu’elles font tout en leur pouvoir pour améliorer leur impact environnemental et social;
- en se fondant sur des relations fortes avec les communautés.
Marketing dans un contexte de développement durable
La capacité de communiquer efficacement les efforts réalisés et de les traduire en avantage concurrentiel constitue un défi majeur pour les PME ayant adopté des pratiques plus durables. Alors que la grande entreprise a la capacité financière de mener des campagnes de publicité, il s’agit d’un véritable casse-tête pour la petite entreprise dont les ressources sont limitées.
Qu’est-ce que le marketing responsable (ou durable) ?
Le marketing responsable (ou durable) consiste à concevoir, à distribuer et à promouvoir un produit ou un service de façon écoresponsable et éthique :
- en créant de la valeur pour l’entreprise, c’est-à-dire en générant une meilleure rentabilité;
- en améliorant l’image de marque;
- en fidélisant la clientèle;
- en permettant à l’entreprise de saisir de nouvelles occasions de développement de marché.
Le marketing responsable a essentiellement pour objectif de donner du sens à l’achat d’un produit.
Si elle s’adresse à une autre organisation, l’entreprise devra, en plus de tous les critères d’approvisionnement traditionnellement exigés, démontrer que les attributs écoresponsables de son produit permettent au client d’obtenir des gains comme :
- une réduction des coûts d’utilisation (ex. : réduction de la consommation d’énergie, facilité de réparation, augmentation de la durée de vie);
- une diminution des risques liés à l’usage d’un produit traditionnel (ex. : diminution du risque d’entreposage, diminution des impacts pour la santé).
Si elle souhaite positionner ses produits et services comme étant durables et responsables, l’entreprise doit revoir sa façon de produire, de s’approvisionner et de communiquer, de façon à rendre son offre crédible aux yeux des consommateurs. L’entreprise pourrait même revoir son modèle d’affaires, en intégrant entre autres :
- les nouvelles tendances de consommation collaborative;
- l’économie de fonctionnalité;
- le « fait maison »;
- les biens d’occasion (le « seconde main »).
Tendance du marché et profil des consommateurs responsables
Tendance du marché
Une étude réalisée par la Banque de développement du Canada
en 2013 a révélé ces faits :
- La moitié des Canadiens sont enclins à acheter des produits écologiques, et les deux tiers des Canadiens font un effort pour acheter des produits locaux.
- 75 % paieraient davantage pour des produits et services d’une entreprise socialement responsable.
- 90 % cesseraient d’acheter des produits d’une entreprise qui a des pratiques irresponsables.
- 33 % sont prêts à payer plus cher pour des produits favorisant une meilleure santé.
L’Observatoire de la consommation responsable (OCR) met en lumière la forte émergence des comportements d’achat suivants :
- La recherche de produits qui, par leur composition ou par leur mode de fabrication, ont un moindre impact sur l’environnement
- La recherche de produits plus sains et permettant aux consommateurs d’être en bonne santé
- L’achat local
- La « déconsommation », c’est-à-dire le principe visant à consommer moins, à consommer mieux ou à consommer uniquement lorsque le produit a une valeur ajoutée importante au quotidien
- La consommation de biens d’occasion (usagés)
- La consommation collaborative (économie de partage)
- L’importance de l’adéquation entre le produit et les convictions de l’individu (ex. : protection des animaux, éthique, respect des travailleurs)
L’OCR rapporte que ces comportements sont observés dans presque tous les secteurs d’activités, dont :
- les moyens de transport;
- l’alimentation;
- le tourisme;
- l’habitation.
L’entreprise peut considérer qu’il existe cinq profils de consommateurs :
- Les écolos : cherchent à réduire leur empreinte écologique au maximum.
- Les conscientisés : cherchent à acheter une majorité de produits verts.
- La masse : cherche de plus en plus à adopter un mode de vie vert.
- Les retardataires : attendent que tous les autres adoptent un mode de vie durable pour changer le leur.
- Les pollueurs : ne se soucient aucunement de leurs répercussions sur l’environnement.
L’entreprise qui adopte des pratiques écoresponsables s’assure d’atteindre au moins les deux premiers segments du marché.
Si elle veut atteindre une plus grande masse de consommateurs, l’entreprise a intérêt à :
- mettre au point des produits à des prix accessibles et concurrentiels par rapport à l’offre traditionnelle;
- faire la promotion d’un mode de vie plus durable;
- prôner des valeurs telles que :
- la santé,
- la protection de l’environnement,
- la famille.
Les entreprises qui se démarquent de leurs concurrents sont celles qui réussissent à fournir une valeur ajoutée au consommateur, qui acceptera de payer plus cher lors de l’acquisition. En ce sens, l’entreprise doit être en mesure de bien comprendre le coût de son produit sur l’ensemble de son cycle de vie (coût total de propriété) et de le mettre en valeur auprès du client.
Quelques règles de base pour vendre des produits et services écoresponsables
Afin de retirer un avantage concurrentiel ou une marge bénéficiaire plus élevée, l’équipe marketing doit faire valoir aux consommateurs les avantages que possède un produit écoresponsable.
Par exemple, elle peut insister sur les caractéristiques suivantes :
- Efficience (consomme moins d’énergie)
- Durabilité (construit pour durer longtemps)
- Santé (composantes, ergonomie, sécurité du produit)
- Fabrication locale (contribue au développement économique de la région)
Attention ! Si l’entreprise souhaite conserver sa bonne réputation et la confiance de la clientèle, elle doit être en mesure de démontrer que son produit respecte réellement ces caractéristiques.
Assurez-vous qu’au-delà de ses attributs sociaux ou écologiques, le produit ait une valeur ajoutée pour les consommateurs. Voici les qualités que doit avoir le produit :
- Intuitif :le bien ou le service doit être accessible, et facile à utiliser.
- Intégrateur : le bien ou le service doit s’arrimer avec :
- les technologies de l’information et les communications existantes;
- le modèle d’affaires de l’entreprise;
- le mode de vie du client.
- Innovateur : le bien ou le service doit constituer une solution de remplacement plus durable qu’un produit ou un service existant. Il doit mieux répondre à un besoin du consommateur.
- Invitant : le bien ou le service doit avoir un design attrayant pour le consommateur et être de qualité égale ou supérieure à un bien équivalent. Son prix doit être cohérent avec sa valeur, tout en étant concurrentiel.
- Informatif : le consommateur doit :
- être éduqué sur la façon d’utiliser durablement le bien ou le service et sur la façon de s’en départir de manière responsable;
- être averti de l’incidence du produit sur l’environnement et la société;
- participer à la réduction de l’empreinte écologique du bien ou du service.
Selon le Baromètre de la consommation responsable 2016, les consommateurs québécois sont mal informés et méfiants en ce qui concerne l’impact environnemental et social des produits qu’ils consomment. D’autre part, l’absence d’encadrement en ce qui a trait aux autodéclarations des entreprises sur la performance environnementale ou sociale de leurs produits n’aide en rien à gagner la confiance des consommateurs.
L’écoblanchiment, aussi appelé désinformation verte ou greenwashing, se manifeste dans des affirmations écologiques sans fondement ou non pertinentes. Qu’il soit exercé consciemment ou par manque de connaissances, l’écoblanchiment nuit grandement à la confiance qu’ont les consommateurs à l’égard des produits réellement performants sur le plan environnemental.
Si elle souhaite se démarquer et fidéliser sa clientèle, l’entreprise doit communiquer avec le consommateur de façon efficace et crédible :
- en obtenant une certification connue;
- en s’associant à un organisme reconnu en matière de protection de l’environnement, tel qu’une organisation non gouvernementale;
- en rendant disponibles sur son site Web toutes les informations sur les impacts environnementaux de ses produits et sur les efforts réalisés pour assurer leur performance environnementale ou sociale;
- en s’assurant d’avoir un comportement responsable et cohérent avec les attributs écoresponsables du produit qu’elle met en évidence. Elle peut notamment instaurer une stratégie de développement durable ou communiquer ses efforts adéquatement;
- en se rapprochant du consommateur : il est plus facile d’avoir confiance en un producteur de légumes biologiques s’il les vend directement aux clients que si le même produit est acheté chez une grande bannière commerciale.
Lien utile
Comme le marketing durable repose sur la crédibilité de l’entreprise, l’entreprise qui souhaite se démarquer sur le marché en mettant l’accent sur des attributs écologiques ou éthiques de ses produits ou services doit d’abord les étudier.
À titre d’exemple, il est peu cohérent pour une entreprise de miser sur l’utilisation écoénergétique d’un produit s’il a été fabriqué à partir d’énergie issue du charbon, s’il a été transporté sur de longues distances et s’il génère, en fin de vie, des déchets non récupérables.
L’analyse de cycle de vie et l’écoconception sont deux outils fort utiles pour l’entreprise, puisqu’ils permettent d’orienter sa communication et ses ventes là où ses activités quotidiennes ont le plus d’impacts.
La diminution de l’impact environnemental d’un produit ou service est une responsabilité partagée entre l’entreprise et les consommateurs.
Dans ce contexte, l’éducation et la participation des consommateurs sont cruciales. Il s’agit d’enseigner aux consommateurs comment utiliser le produit ou service de façon écoresponsable et comment le mettre au rebut lorsqu’il n’est plus utilisé.
L’exemple de Levi’s
À la suite d’une analyse de cycle de vie, l’entreprise Levi’s, fabricant de jeans, a réalisé que les deux principaux impacts environnementaux de son produit étaient liés : 1) à la culture du coton; 2) au lavage et au séchage du vêtement par le consommateur. Il s’agit donc de deux activités sur lesquelles l’entreprise a peu ou pas de contrôle. Depuis cette analyse, ces informations sont accessibles en ligne et font partie de la stratégie marketing de l’entreprise. Ainsi, en plus de promouvoir la production et l’utilisation de coton de meilleure qualité, l’entreprise prodigue des conseils aux acheteurs sur la façon d’entretenir leurs jeans et de modifier leurs habitudes de lessive, de façon à réduire l’impact environnemental.
L’entreprise peut contribuer à l’éducation du consommateur en utilisant divers canaux ou médias :
- Messages sur l’emballage
- Formation ou sensibilisation par le vendeur lors de l’achat
- Information déposée sur le site Web de l’entreprise
Lorsqu’une entreprise souhaite récupérer les produits en fin de vie pour les réintégrer dans sa production (logistique inversée), il est nécessaire que la récupération des biens soit conviviale, afin que les clients ne conçoivent pas cette action comme un fardeau.
Enfin, l’entreprise doit renforcer la communication avec les consommateurs en misant sur l’interaction ou sur des forums participatifs, tels que les réseaux sociaux et les blogues. Le dialogue doit perdurer dans le temps, éduquer le consommateur, mais aussi lui donner l’occasion de faire valoir son besoin et de contribuer à l’évolution de la marque.
La cohérence est un élément fondamental de la gestion d’entreprise. Cela est particulièrement vrai en matière de marketing durable, où la stratégie publicitaire et de vente doit être cohérente avec le produit offert.
Selon le Réseau entreprise et développement durable, la teneur des messages publicitaires est également importante. Une stratégie publicitaire qui prend en compte la nature humaine peut s’avérer efficace :
- Recherche de l’intérêt personnel : un message publicitaire aura plus de succès s’il interpelle l’intérêt personnel du consommateur.
- Recherche du statut social : un message publicitaire qui reconnaît les bonnes pratiques environnementales ou sociales de certains consommateurs peut accroître l’envie d’altruisme ou d’imitation de ceux qui le reçoivent.
- Imitation inconsciente des autres : un message qui vante le mérite de certains gestes écoresponsables incitera les consommateurs à imiter cette pratique.
- Ignorance des problèmes intangibles ou éloignés : un message publicitaire qui fait appel à la sensibilité des consommateurs relativement à des changements touchant leur environnement immédiat aura plus d’impact que ceux de nature trop complexe ou géographiquement éloignés.
Les déclarations environnementales et les certifications
Les certifications environnementales et équitables reconnaissent l’intégrité des spécificités environnementales ou sociales d’un produit tout au long de son cycle de vie. Seuls des organismes indépendants et reconnus peuvent accorder de telles certifications, sur la base de différents indicateurs de performance et en fonction d’audits. Il s’agit d’un outil de communication important en matière de marketing responsable.
Pour plus d’information, consultez la section Normes et certifications du développement durable.
Cas d’entreprise : Rona Éco
À la suite de sondages effectués auprès de ses clients, RONA a eu l’idée d’intégrer des produits verts à son offre. En proposant des produits plus écologiques à grand volume, RONA a réalisé qu’elle pouvait avoir une incidence positive importante sur l’environnement.
La gamme RONA ÉCO a commencé avec huit produits de nettoyage, puis a progressivement pris de l’ampleur pour atteindre quelques centaines de produits plus respectueux de l’environnement. Le nouvel affichage facilite le repérage des produits en magasin et explique pourquoi ils ont été sélectionnés.
RONA a également pris l’engagement d’offrir uniquement du bois d’œuvre provenant de forêts certifiées. À cet effet, RONA reconnaît les certifications FSC, SFI et CSA, qui garantissent aux consommateurs que le bois provient de forêts gérées de manière responsable.
RONA semble accorder par ailleurs une préférence à la certification FSC, car celle-ci comporte des exigences quant aux droits des peuples autochtones et au respect de la biodiversité. Les produits certifiés sont vendus au même prix que les produits traditionnels.
Liens utiles
- Déclarations environnementales : guide pour l’industrie et les publicitaires
- Guide pratique des allégations environnementales
- Norme ISO 14021 sur les autodéclarations environnementales
- Le marketing responsable, levier de création de valeur et de préférence de marque
- Le marketing stratégique axé sur le développement durable pour lutter contre l’évolution
- The Green Marketing Manifesto
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